Esprit перерабатывает, обновляет коллекцию
В пантеоне модных брендов Esprit 20 лет назад опустился в рейтинге из-за смены руководства, реорганизации, обновления продукции, ухода из США и образа, который, по крайней мере, в Америке, потерял актуальность. Сейчас происходит очередное переосмысление, и оно столь же масштабное, как и прежде. Задолженность была погашена, что позволило компании инвестировать в модернизацию инфраструктуры и возможностей в области информационных технологий, розничную торговлю и строительство штаб-квартиры в Нью-Йорке.
Планируется открытие флагманских магазинов на Пятой авеню в районе Флэтайрон на Манхэттене, в Ванкувере, Майами и Лос-Анджелесе, что ознаменует возвращение розничной торговли в Северную Америку спустя 15 лет. Магазины будут оснащены многоканальными возможностями, использующими искусственный интеллект, цифровые технологии и данные в режиме реального времени для поддержки операций и улучшения качества покупок.
В феврале прошлого года на Манхэттене, 160 по Варик-стрит, начала свою работу двухуровневая штаб-квартира площадью 38 000 квадратных футов в Нью-Йорке, в которой работают глобальные команды по дизайну, брендингу, креативу и маркетингу, а также выставочный зал и фотостудия. Кроме того, в амстердамском офисе Esprit была создана новая джинсовая команда, работа которой сосредоточена на улучшении посадки, тканей и стирки.
Esprit хочет, чтобы джинсы сочетались с большим количеством силуэтов. “В некотором смысле, мы являемся стартапом”, - говорит Ана Анджел, глобальный директор по брендам, которая присоединилась к Esprit в ноябре 2022 года после работы в Banana Republic. “Мы не хотим быть заложниками прошлого. Я хочу приобщить Esprit к современным тенденциям, опираясь на традицию американского стиля, которая началась с Бонни Кэшин и воплотилась в таких новинках, как "Семь простых вещей" Донны Каран и "американский минимализм" Кельвина Кляйна. “Это совершенно новое позиционирование бренда”, - сказал Анджел. “Для старых брендов необходимо использовать прошлое как источник вдохновения, но при этом и освободиться от него.
Это невероятно сложный баланс”.
Представители WWD встретились с Анжеликом и Томом Коусоном, старшим вице-президентом Esprit по дизайну, в новой глобальной штаб-квартире, где они рассказали о том, как обновляется коллекция Esprit, о новом видении бренда и маркетинговых стратегиях, а также ознакомились с несколькими модными образами осени 2023 года. Как над коллекцией, так и над персоналом нью-йоркской штаб-квартиры ведется работа, и это имеет решающее значение для будущего бренда.
Осень станет первым сезоном, когда в полной мере будет ощущаться влияние совместной работы Анджелика и Коусона над коллекцией. “Это большое открытие для осени”, - сказал Анджелич. “Мы начали тратить много денег на рекламные кампании — очень много. Мы должны возродить бренд”.
Прошлый год был тяжелым для Esprit.
Выручка снизилась на 15% до 7,06 млрд гонконгских долларов, или около 918 млн долларов США, по сравнению с 8,32 млрд гонконгских долларов, или около 1,08 млрд долларов США, годом ранее. Операционный убыток составил 642 миллиона гонконгских долларов против операционной прибыли в 416 миллионов гонконгских долларов.
Один гонконгский доллар равен 13 центам по текущему обменному курсу. Снижение показателей в 2022 году было вызвано инфляцией, повышением цен на энергоносители и процентных ставок, волатильностью валютных курсов и общими экономическими проблемами, влияющими на поведение потребителей. “Esprit по-прежнему имеет прочную финансовую основу и здоровый баланс”, - сообщил WWD Уильям Пак, исполнительный директор, главный исполнительный директор и главный операционный директор, в ответ на вопрос о перспективах бизнеса бренда в 2023 году. - Это, в сочетании с сильным и динамичным руководством, многоканальным стратегическим планом роста и целеустремленной командой, формирует прочную платформу для построения более светлого и успешного будущего”.
Что касается возвращения к прибыльности, Пак не уточнил никаких сроков, хотя в прошлом он заявлял, что ожидает восстановления компании в этом году. “Esprit по-прежнему сосредоточена на оптимизации своих операций и бизнес-процессов, опираясь при этом на богатое наследие бренда”, - отметил Пак, добавив, что компания обладает гибкостью, позволяющей справляться с “любыми неожиданными вызовами, которые могут возникнуть, а также устойчивостью и готовностью адаптироваться к меняющимся обстоятельствам”.
Пак перечислил основные расходы в этом году на строительство штаб-квартиры в Нью-Йорке, дизайн которой разрабатывается компанией Gensler, новые магазины и всплывающие окна в Северной Америке, а также “укрепление возможностей многоканальной торговли…Основными элементами многоканальной стратегии являются магазины, которые используют искусственный интеллект, цифровые технологии и данные в режиме реального времени для поддержки розничных операций и улучшения качества покупок.
Многоканальная платформа также включает в себя новую программу лояльности, элементы геймификации и гиперперсонализированный, единственный в своем роде опыт совершения покупок, который органично сочетает в себе офлайн и онлайн”.
В рамках реинжиниринга Esprit “первым шагом является определение видения бренда - сохранение ДНК бренда, но повышение его актуальности, а затем вы перестраиваете свою организацию в соответствии с этим видением”, — сказал Анджел. “Итак, каковы основные принципы образа Esprit — универсальность, оверсайз, мужской и женский стиль унисекс, а также многослойность, многоуровневость и эклектичность, что означает, что качество и посадка таковы, что их легко сочетать. Он поддерживает [ношение] одежды Zara и Prada.
Он поддерживает бренды класса люкс и бренды со скидками. “Это также очень узнаваемо, но мы не привязаны к какому-то одному образу. Все знают уличную одежду, одежду для занятий спортом, одежду для Лиги Плюща, рабочую одежду. Мы - gorpcore, сочетаем уличную и городскую одежду, поэтому это нарядные брюки с кашемировым свитером. Это стиль для улицы и мегаполиса”.
Коллекция, по словам Коусона, “формирует образ, но каждый элемент можно носить по-разному и сочетать с вашими любимыми брендами".
В коллекции есть много возможностей для того, чтобы покупатели могли по-своему к ним относиться”.
В рамках коллекции руководители компании представили восемь продуктов hero, или “фирменных” вещей: парку из мультисистемного материала, “мягкий” костюм, спортивный костюм, мягкие юбки, трикотажные изделия из плотного трикотажа с логотипом, рубашку на пуговицах, джинсы и сумку-шкафчик. Руководители компании предположили, что цель обновления Esprit не в том, чтобы возродить молодежный калифорнийский дух и безумно смелые принты, яркие цвета и мешковатые силуэты, которые были так популярны в 80-х и 90-х годах.
Вместо этого бренд стремится вернуть себе актуальность благодаря более современному, изысканному, практичному подходу и привлекательности для представителей разных поколений. Бренд был основан в 1968 году в Сан-Франциско Дугом и Сьюзи Томпкинсами, которые были выходцами с Западного побережья.
Теперь эта тенденция распространилась и на Нью-Йорк. “Весь этот подход очень универсален”, - сказала Анжелик, демонстрируя парку унисекс из овечьей кожи, которую, благодаря поясу, съемному капюшону и рукавам, можно носить и как платье. Затем она продемонстрировала мужскую рубашку унисекс, которую можно носить как женское платье, а затем достала двусторонний стеганый жилет из матового нейлона с одной стороны и переработанного флиса с другой.
Несмотря на то, что мы придерживаемся культового логотипа Esprit, в подход были внесены некоторые изменения. Ранее логотип в основном использовался для демонстрации бренда. “Честно говоря, логотипы использовались для того, чтобы напомнить поколению X о том, каким был Esprit в 80-х”, - сказал Коусон. “Но с этого момента мы превращаем логотип в украшение, эстетический элемент, а не для передачи информации о бренде”, - добавил он, демонстрируя застежку-молнию с тремя незаметными кнопками, напоминающую логотип Esprit, и нижнюю часть воротника, где логотип еще более незаметен. “Использование логотипа очень продуманно”, - сказал Коусон.
Также произошли значительные изменения в программе denim. Коусон, который более года консультировал Esprit, прежде чем в июне 2022 года стать штатным сотрудником, собрал команду denim в амстердамском офисе компании. “У Esprit на самом деле не было опыта работы с джинсами, но Том и его команда работали над тем, чтобы каждая модель сидела по-настоящему идеально”, - сказал Анджел.
Команда также участвует в съемках джинсовой кампании с участием “реальных людей”, - сказал Анджел. “Инновационное использование материалов также является нашим направлением”, - добавила она, доставая спортивный костюм из смеси кашемира и высококачественной шерсти мериноса. - Это спортивная одежда, которую можно носить как вечернюю”.
“Мы переходим на ткани с большим содержанием шерсти и более качественный кашемир”, - добавила Коусон. В середине августа стартует новый маркетинг осенней коллекции ’23.
В течение года Esprit предлагает четыре коллекции, а в каждом сезоне - две или три ежемесячные распродажи. Стоимость большей части коллекции составляет от 300 до 1000 долларов, но некоторые предметы продаются по цене от 30 долларов. “Со второго по третий квартал мы сократили коллекцию примерно на 40 процентов”, - сказал Коусон. “Самое замечательное заключалось в том, что у нас было три разных лейбла, и в продукте было огромное количество повторений по очень незначительно отличающимся ценам.
Смотрите также:
Сделка с кожевенным заводом LVMH, новое лицо Valentino http://euroelectrica.ru/sdelka-s-kozhevennyim-zavodom-lvmh-novoe-litso-valentino/.
Интересное по теме: Эта маркетинговая платформа для красоты стремится упростить использование UGC
Советы в статье "Меджури опубликовал первый отчет об устойчивом развитии, Новые инвестиции" здесь.
Одним из ключевых факторов, повлиявших на сокращение объема коллекции, стало исключение этикетки EDC для более простых продуктов и использование белой этикетки. ”Итак, начиная с осени 23 года все продукты будут выпускаться под одной маркой Esprit. “Это дало нам возможность по-настоящему повысить качество”, - сказал Коусон. “Оптовые покупатели сказали бы нам, что нам нужна этикетка для пола на возвышении, другая этикетка для современного пола или другая этикетка для джинсового пола. Но именно так бренды размываются”, - отметила Анжелик.
Она сказала, что важно иметь “статичную точку зрения, чтобы знать, что такое Esprit look”.
