Патрис Луве о способности Ральфа Лорена творить волшебство
НЬЮ—ЙОРК. Что общего у Ralph Lauren и The Walt Disney Co.? Они оба мастера создавать миры, в которые люди хотят погрузиться с головой. Именно так Патрис Луве, президент и главный исполнительный директор Ralph Lauren Corp., охарактеризовал основателя компании во время встречи за завтраком с представителями Французского института Alliance Francaise в четверг утром. “На самом деле, я думаю, что эта компания гораздо ближе к Disney, чем к другим брендам одежды”, — сказал он в беседе с писателем и бизнес-аналитиком Эрваном Рамбургом. “Ральф не дизайнер. На самом деле Ральф больше похож на кинорежиссера.
Я думаю, он близок к Мартину Скорсезе, потому что у него есть уникальная способность представлять эти миры. Ты хочешь быть ковбоем на Западе? Вы хотите стать бизнесвумен на Уолл-стрит или спортсменкой на Олимпийских играх? Ральф создает эти миры, а затем приглашает людей в эти миры — по аналогии с киноиндустрией.”
Несмотря на то, что более половины бизнеса Ralph Lauren Corp. находится за пределами США, компании удалось донести свои американские ценности — “предпринимательство, оптимизм, семью, свободу” — до каждой страны, в которой она ведет бизнес. “Наша цель — воплотить мечту о лучшей жизни с помощью аутентичности и неподвластного времени стиля, и мы находим отклик повсюду”, — сказал Луве.
Он сказал, что Ральф Лорен научился сочетать “магию и логику” — умение, необходимое любой компании для достижения успеха. ПОХОЖИЕ: Ralph Lauren RTW Весна 2023
“Я провел большую часть своей карьеры в мире логики, но в мире моды я нашел больше вдохновения, больше эмоций. Потребитель должен реагировать сердцем и разумом. Компании, которые делают это лучше всех, способны найти правильный баланс между магией и логикой”.
Луве, который проработал почти 30 лет в Procter & Gamble, прежде чем присоединиться к Ralph Lauren чуть более пяти лет назад, сказал, что крупные корпорации, такие как его бывший работодатель, могли бы извлечь выгоду из привнесения немного больше волшебства в свои продукты, в то время как модным фирмам часто приходится повышать свою операционную дисциплину и аналитику. “Но я всегда очень осторожен, чтобы не разрушить магию”, — подчеркнул он. “Очень просто внедрить целый ряд логических подходов, но если это не вызовет энтузиазма у потребителя, то ничего не стоит”.
Несмотря на это, за 56 лет работы Ralph Lauren не ограничился только вином и розами.
После десятилетий роста, около 10 лет назад, “ситуация начала замедляться”, — сказал Луве. Поскольку компания стала публичной, Уолл-стрит потребовала от нее продолжать демонстрировать результаты ежеквартально, и в результате “бренд чрезмерно расширился, особенно в США, был чрезмерно распространен и раскручен в поисках объема продаж и роста.
Помню, когда я пришел на работу, одним из первых вопросов, который я задал нашим сотрудникам, был: какое наше имя указано на веб—сайте — скидка 30% или Ralph Lauren?”
Поэтому компания Louvet решила изменить позиционирование бренда. “Мы стремимся стать ведущей компанией в области роскошного образа жизни в мире”, — сказал он. Чтобы достичь этой цели, он возглавил кардинальный поворот в работе бренда, который включал в себя повышение качества и стиля продукции, сокращение на две трети объема оптовой дистрибуции, чтобы сосредоточиться на розничных продавцах, которые “могли бы правильно представлять бренд”, и отказ от 50% скидок клиентскую базу и “значительно сократить нашу рекламную активность”.
По словам Луве, несмотря на радикальные меры, эти стратегии принесли свои плоды: за последние четыре года средние розничные цены на единицу продукции выросли на 70%. “Потребители не пошли бы за нами, если бы не увидели возросшую ценность”, — сказал он.
Кроме того, по его словам, в ходе недавнего опроса 80% потребителей заявили, что считают Ralph Lauren брендом класса люкс. “Итак, мы добиваемся значительных успехов, но нам еще предстоит пройти долгий путь”, — сказал он.
Такое позиционирование также помогает Ralph Lauren ориентироваться в нынешних сложных условиях. Как и почти во всех модных компаниях, пандемия также сказалась на Ralph Lauren, но компании удалось прийти в себя, когда все возобновилось.
Луве сказал, что, несмотря на снижение спроса среди потребителей, ориентированных на ценности, из-за инфляционного давления, основной потребитель компании оказался “довольно устойчивым». Они продолжают посещать наши магазины и наш веб-сайт. За последние несколько лет мы проделали большую работу по расширению нашей клиентской базы. Они менее чувствительны к ценам, моложе и разнообразнее — за последний квартал мы привлекли 1,6 миллиона новых потребителей, и с этой точки зрения мы уверены, что так будет продолжаться и дальше”.
По словам Луве, за пределами США ситуация аналогична.
Хотя на Китай сегодня приходится всего около 6% от общего объема продаж компании, с тех пор как в январе в стране возобновились продажи, продажи выросли “с лихвой». ”И когда китайский потребитель снова начнет путешествовать, он ожидает, что бизнес станет еще сильнее.
В дальнейшем, по его словам, Ralph Lauren сосредоточится на расширении своего присутствия в шести ведущих городах Китая, включая Тайбэй, Гонконг, Шанхай и Пекин, где будет создавать “экосистемы”, состоящие из флагманских брендов, бутиков Polo, прочных оптовых партнерств и цифрового присутствия на ведущих местных платформах.
По словам Луве, помимо Китая, есть возможности для роста на международных рынках, таких как Германия, а также на западе США, где бренд по-прежнему недостаточно представлен. Что касается категорий товаров, то, по словам Луве, женская одежда является одной из категорий с наибольшим потенциалом.
Хотя 56% всех покупателей Ralph Lauren — женщины, только 20-25% продаж приходится на женскую одежду, сказал он, что представляет собой “огромную возможность” побудить женщин делать покупки для себя, а не только для мужчин и детей. Несмотря на это, выручка компании от продаж женской одежды превышает 1 миллиард долларов, и в будущем Louvet ожидает существенного роста.
Однако, фокус в том, чтобы, ориентируясь на женщин, компания не утратила своей исторической популярности в производстве мужской одежды.
Он продолжил, что сфера домашнего обихода также рассматривается как категория с “большим количеством подиумов”, как и верхняя одежда, которая за последние пять лет сумела удвоить свой бизнес и теперь составляет 10% от общего объема продаж. Гостиничный бизнес также представляет интересную возможность на будущее.
В настоящее время корпорация управляет пятью ресторанами и 30 кофейнями по всему миру, которые ежегодно обслуживают более 2 миллионов потребителей. Ресторан Ralph’s в Верхнем Ист-Сайде в Нью-Йорке стал популярным местом. “Итак, что знает о кофе производитель галстуков?” — спросил он. “Дело не обязательно в знании категории, но и в опыте и истории.
Мы рассматриваем это скорее как возможность пообщаться с потребителем и предоставить ему другой опыт для знакомства с брендом”.
Он также не исключил, что в конечном итоге бренд может распространиться и на гостиничный бизнес, сказав, что было бы “круто” открыть курорт Double RL в западном стиле или роскошный отель Purple Label, но это будет в будущем, поскольку Louvet видит более перспективные проекты, в которые можно инвестировать. К ним относятся метавселенная и экологичность, которые имеют первостепенное значение для молодежи.
В дополнение к продуктовому и маркетинговому партнерству с Roblox и Fortnite, компания также расширяет ассортимент своих продуктов и изучает рынок аренды,
“Хорошая новость в том, что если и есть слово, которое ассоциируется с Ralph Lauren, то это неподвластность времени”, — сказал он. “Ральф всегда говорил: «Я хочу, чтобы мою продукцию любили, носили и передавали следующим поколениям. ’И [за время моего] пятилетнего пути наша выручка выросла, но количество наших подразделений сократилось. Так что для нас это по-прежнему является основой нашей общей стратегии”.
Поскольку Луве выступал перед группой французских руководителей, был затронут и вопрос о его родной стране.
Хотя он не жил во Франции 27 лет, он сказал, что его воспитание там оставило неизгладимый след и помогло ему успешно ориентироваться на рынке роскоши. “Я не знаю, много ли в нас осталось французского, — сказал он с улыбкой, — но мы выросли во Франции и окружены роскошью. Это часть нашей ДНК. Я думаю, что частью образования во Франции является чуткое отношение к истории, наследию, эстетике.
И я думаю, что в конечном итоге это помогло в дальнейшем в этом направлении”.
В P&G Луве отвечал за глобальную косметику, но он преуменьшил это, сказав, что он также был бренд—менеджером бренда подгузников Pampers, который вряд ли можно назвать роскошным продуктом. “Я не из этой индустрии”, — сказал он. Но за время своей карьеры он усвоил несколько ценных уроков.
Один из них восходит к древнегреческому философу, который не зря сказал, что у нас есть два уха и один рот: нам нужно больше слушать, чем говорить, и это стало одним из его “руководящих принципов”.
Смотрите также:
Лейбл Elizabeth Hilfiger "Foo and Foo" открывает презентацию у Фреда Сигала http://euroelectrica.ru/leybl-elizabeth-hilfiger-foo-and-foo-otkryivaet-prezentatsiyu-u-freda-sigala/.
Интересное по теме: Джазовый вечер Ральфа Пуччи для детей из Jazz House
Советы в статье "Раскрываем историю реставрации и что будет дальше с модным ремонтом" здесь.
Второй урок — “это понятие постоянного обучения”, — сказал он. “Я думаю, что это был Эйнштейн, который сказал: «Когда вы перестаете учиться, вы начинаете умирать». И человек, с которым я сейчас ежедневно сотрудничаю, [Ральф Лорен], является невероятным примером этого”.
