Глава Adidas в Китае Адриан Сиу подробно рассказал о плане реструктуризации

ШАНХАЙ. Когда местные производственные и франчайзинговые партнеры Adidas прибыли на выставку бренда весна—лето 2024, их приветствовал крупный китайский слоган, который можно перевести как “Adidas все еще добивается своего”.

Поскольку оптовые продажи по-прежнему занимают большое место в бизнесе, закрытое “фирменное шоу” Adidas, одно из крупнейших с тех пор, как Китай снял ограничения в связи с COVID-19, собрало более 2000 продавцов на спортивном стадионе в Ухане.

Слоган, хотя и скромный по тону, отражает искреннюю позицию, которую немецкий гигант спортивной одежды активно занимает на рынке, где он надеется на ребрендинг как компания “В Китае и для Китая”, по словам Адриана Сиу, руководителя компании в Китае в прошлом году. Сиу, который занимал различные должности в Adidas в Гонконге и Шанхае, совсем недавно был главным исполнительным директором Cosmo Lady, крупнейшего китайского производителя нижнего белья.

Главной задачей Siu является превращение бренда Adidas в “один из самых прибыльных рынков” в долгосрочной перспективе, как отметил новый генеральный директор Adidas Бьорн Гулден во время отчета о доходах компании за первый квартал. После скандала с BCI в сочетании с карантином из-за COVID-19 и кризисом Yeezy подразделение компании в Большом Китае уже семь кварталов подряд терпит убытки.

В прошлом году продажи на рынке упали на 36 процентов до 3,2 миллиарда евро, что составляет лишь половину от уровня 2019 года. В первом квартале этого года выручка на рынке Большого Китая продолжила падать на 9 процентов, но компания отметила рост продаж, или объема товаров Adidas, проданных через своих розничных партнеров, который за этот период возобновил “двузначный рост”.

Из-за усиления конкуренции со стороны отечественных производителей Adidas стало сложнее быстро перестроиться. В прошлом году Anta обогнала Nike и Adidas и стала крупнейшим брендом спортивной одежды в Китае по выручке. Завоевание рынка побудило председателя правления Anta company Шичжуна Дина (Shizhong Ding), который является синонимом гордости Китая, стать самым богатым человеком в швейном бизнесе страны. По данным местной рейтинговой платформы “New Fortune 500”, в 2023 году состояние Дина достигло 90,3 млрд юаней, или 12,6 млрд долларов.

В Adidas по-прежнему придерживаются мрачных прогнозов. На уровне группы компания ожидает, что выручка, не зависящая от валюты, будет снижаться высокими однозначными темпами из-за “неопределенности вокруг восстановления экономики Китая”, потери выручки из-за непроданных запасов Yeezy, макроэкономических проблем и геополитической напряженности.

Но тихий представитель Siu по-прежнему уверен, что Adidas сможет воспользоваться попутным ветром растущего рынка спортивной одежды в Китае, чему способствуют политические стимулы и изменение образа жизни после карантина. По оценкам Euromonitor, рынок спортивной одежды в Китае, как ожидается, вырастет на 10,5 процента до 401 миллиарда юаней, или 55,9 миллиарда долларов.

Согласно данным Euromonitor, Adidas остается лидером рынка, особенно в категории премиум-класса, на долю которого в 2022 году придется 11,2 процента китайского рынка спортивной одежды. Помимо цифр, Siu потратила последний год на восстановление отношений Adidas с Пекином, одновременно продвигая линию одежды, ориентированную на патриотизм.

В ноябре, вскоре после визита канцлера Германии Олафа Шольца в Пекин, компания подписала стратегическое соглашение с Китайским фондом литературы и искусства, которое воплотится в серии документальных фильмов, посвященных национальным героям спорта и первопроходцам. Партнерство с китайским актером Чэнь Сяо поможет распространить эту программу на начальные школы по всей стране.

На выставке в Ухане целая армия моделей продемонстрировала последнюю коллекцию Wuji, вдохновленную мастерами кунг-фу, а также культовые спортивные костюмы Adidas с надписью “China” на китайском языке. Лозунг на 2024 год уже прозвучал громко и ясно: “Adidas ценит китайскую культуру, уважает китайского потребителя и хочет поддерживать и продвигать спорт в Китае, чтобы каждый житель Китая мог изменить свою жизнь и стать здоровее”, — повторил Сиу в интервью WWD в Шанхае.

Отвечая на вопрос о том, как Adidas планирует взаимодействовать с растущими местными гигантами спортивных товаров, в первую очередь с Anta, Сиу продолжил восхищаться возможностью Adidas и дальше взаимодействовать с китайскими потребителями и спортсменами на всех фронтах. “Я была так рада видеть, что наша теннисистка Ван Синьюй выиграла вчера Открытый чемпионат Франции в женском парном разряде. Это впервые для Китая”, — сказала Сиу. “Мы готовы, мы подготовлены и приветствуем соревнования, если это здоровая конкуренция”.

Помимо Вана, Adidas быстро привлекает к себе все больше местных спортсменов. Бренд подписал контракт с Ву Ибином, первым китайским игроком, выигравшим титул ATP, и 17-летним китайским брейкдансером Лю Циньи, на которого Siu делает ставку, чтобы он стал звездой Олимпийских игр в Париже в следующем году. На этой неделе в Пекине был представлен новый логотип бренда, поскольку Лионель Месси, спонсируемый Adidas, должен провести товарищеский футбольный матч против сборной Австралии в четверг на стадионе «Птичье гнездо», крупнейшем стадионе столицы.

Но, к разочарованию фанатов Месси, запланированная встреча во флагманском магазине Adidas Sanlitun в Пекине была отменена в последнюю минуту по соображениям безопасности. Согласно сообщениям местных СМИ, также учитывалась необходимость “держаться подальше от коммерческой деятельности”.

Также разрабатываются новые локальные коллекции. Siu эксклюзивно для WWD сообщила, что Adidas начнет сотрудничество с китайским дизайнером Руи Чжоу, известной своим ультрасексуальным трикотажем, над созданием коллекции, ориентированной на движение и танцы.

Линия одежды для сноуборда, разработанная китайской сноубордисткой и олимпийской чемпионкой Су Йимин, будет представлена позднее в этом году. Несмотря на распространяющуюся в китайских социальных сетях информацию о том, что этой осенью планируется сотрудничество с Эдисоном Ченом и его брендом уличной одежды Clot, Siu отказалась от комментариев. “Мне не разрешено отвечать на этот вопрос, но я могу сказать вам, что мы будем работать со многими великими талантами.

Они обладают очень большой интеллектуальной мощью как в культурных кругах, так и в кругах любителей кроссовок”, — сказал Сиу. Adidas также удваивает скорость вывода продукции на рынок с помощью Consumer Creation Shanghai, или CCS team. Команда маркетологов и дизайнеров из 80 человек отвечает за создание продуктов, которые непосредственно отвечают потребностям китайских потребителей, и может выпускать новые версии в сроки от нескольких недель до трех месяцев, в зависимости от наличия материалов. “Если мы хотим победить на рынке сегодня, я думаю, нам также необходимо увеличить скорость работы, стать более гибкими, более отзывчивыми и обеспечить лучший баланс между спросом и предложением”, — сказал Сиу. Новая линия спортивной одежды Adidas athleisure стала главным испытательным полигоном для команды CCS, которая работает “на уровне ожиданий” с тех пор, как продукция появилась на прилавках в марте.

Планируется, что не менее 30% всей продукции Adidas, продаваемой в Китае, будет производиться на местном уровне, по сравнению с показателем, который три года назад был однозначным. В связи с новым повальным увлечением путешествиями, сосредоточенным на кемпингах и отдыхе на свежем воздухе, — по прогнозам Tmall, к концу 2023 года объем рынка достигнет 14 миллиардов долларов, — команда CCS планирует привлечь больше специалистов, чтобы удвоить производство верхней одежды, которая сможет конкурировать с растущим числом мировых и отечественных производителей на открытом воздухе бренды.

Siu все еще пристально смотрит в хрустальный шар, чтобы определить, когда Adidas снова станет актуальным и крутым, но недавние контакты с брендами роскоши и моды, включая Prada, Balenciaga и Gucci, помогают в этом. Показательный пример: недавнее сотрудничество бренда с Грейс Уэйлс Боннер неожиданно вызвало ажиотаж в сети Xiaohongshu, где количество упоминаний о “жидком серебре” превысило отметку в 240 000.

Смотрите также:

Hirshleifer's и Brunch совместно создают вязаные тапочки http://euroelectrica.ru/hirshleifers-i-brunch-sovmestno-sozdayut-vyazanyie-tapochki/.

Интересное по теме: Любимая сыворотка E. L. F Cosmetics Glow Up Primer от TikTok поступила в продажу уже сегодня

Советы в статье "Жакмюс проведет свое следующее шоу в Версале" здесь.

В подтвержденном приложении Adidas Original коллекция в стиле «Самба металлик» была быстро распродана. В краткосрочной перспективе Siu хотел бы сосредоточиться на более мелких, даже неожиданных победах, подобных этой. “Мы хотим иметь более долгосрочный устойчивый бизнес в Китае.

Мы участвуем в марафоне, а не в спринте”, — сказал Siu. “У нас впереди еще много-много лет на рынке. Мы хотим завоевать сердца китайских потребителей, но, прежде всего, нам нужно продолжать совершенствовать наши продукты, рассказывать истории и быстро выводить их на рынок”.