Питер Арнелл рассказывает о рекламе модной одежды тогда и сейчас
Питеру Арнеллу, который в прошлом создавал новаторские кампании для Donna Karan, DKNY, Hanes, Reebok, PepsiCo, Samsung, Gucci и Chanel, есть что сказать о рекламе модной одежды тогда и сейчас. И, по его мнению, современная реклама модной одежды не слишком-то способствует развитию воображения. Он опубликовал двухтомник под названием “Портфолио Питера Арнелла, 1980-2020” (Hatje Cantz Verlag GmbH, 150 долларов), в котором представлены его плодотворные работы в области фотографии, рекламы, графики, архитектуры и промышленного дизайна.
Арнелл назвал создание книги “монументальным предприятием”, на подготовку которого ушло пять лет. В книге он описывает стратегию, концепцию дизайна и точку зрения, стоящие за каждой из кампаний и созданных им работ, будь то фреска DKNY с видом на Нью-Йорк с высоты птичьего полета, реклама чулочно-носочных изделий Hanes с Тиной Тернер, где она демонстрирует свои знаменитые ноги, или медиа-стена Bklyn Arena - огромный цифровой рекламный щит.
Арнелл сам фотографировал многие кампании. За свою более чем 40-летнюю карьеру Арнелл сотрудничал с такими людьми, как Хельмут Ньютон, Питер Линдберг, Дэвид Хокни, Мухаммед Али, Том Брэди, Спайк Ли, Гвинет Пэлтроу, Стивен Спилберг и Jay-Z. Он также участвовал в благотворительных кампаниях для полиции и пожарной охраны Нью-Йорка.
После событий 11 сентября Арнелл разработал графику для сбора средств в помощь семьям погибших, а также разработал дизайн музея и экспозицию в память о его героях. Для этой книги Арнелл попросил таких людей, как Линдберг и Фрэнк Гери, написать личные эссе о его творчестве.
Линдберг, например, писал: “Питер разрабатывал и создавал кампании Донны Каран с совершенно иной точки зрения, находя совершенно новый способ определения женщины, а не просто детали коллекции одежды. Это был абсолютно блестящий ход. Он назвал Арнелла “настоящим провидцем, мыслящим на 360 градусов”.
Гери сказал: “Для человека, которого иногда трудно понять, он вспыльчивый гений. Он неутомим в своем творчестве. Масштабы его достижений просто невероятны”.
Средства, вырученные от продажи книги, содержащей 838 страниц и 2600 иллюстраций, будут переданы в дар Специальной Олимпиаде в честь ее основательницы Юнис Кеннеди Шрайвер. На прошлой неделе WWD побеседовала с Арнеллом о его карьере и о том, как сильно изменились брендинг и реклама с тех пор, как он провел свои первые рекламные кампании.
WWD: Каково было проходить все ваши старые рекламные кампании?
Питер Арнелл: Это было интересно, потому что, очевидно, во всей этой работе прослеживается последовательность простоты и ясности. Мы очень четко сформулировали вербальный и визуальный язык, и это продолжалось очень долго.
Я всегда стремлюсь к тому, чтобы вещи были неподвластны времени. Это всегда было очень сложно на фоне наплыва людей, которые пытались задавать тренды. Также было ясно, что меня вообще никогда не отвлекало то, что происходило в отрасли. Если бы мы смогли создать фирменный стиль или бренд и хорошо его реализовать, это могло бы действительно выделиться и стать сильным отличием. Мы всегда были очень близки к тому, чтобы отражать культуру компании. Я думаю, мы проделали действительно хорошую работу, чтобы никогда не выглядеть одинаково для всех. WWD: Есть ли у ваших кампаний что-то общее?
П. А. : На рынке есть много людей, у которых есть стиль. У меня никогда не было стиля. Вот почему это позволило мне на протяжении многих лет работать со многими из этих брендов, будь то McDonald's, или Donna Karan, или Chanel, или Banana Republic, - все они разные. Во многом это связано с тем, что мы действительно хорошо выполняем домашнюю работу.
Чему мы научились у таких людей, как Карл Лагерфельд, когда он возглавил Chanel, и у первых дней его попыток продвинуть бренд вперед и придать ему актуальность — он смог заглянуть в архивы и историю и стать отличным знатоком этой истории, чтобы знать, как внедрить ее в моду. будущее, как у Тома Форда в YSL и Gucci. Эти люди - невероятные историки культуры модных брендов.
Мы привыкли получать ключи к этому. Когда они были новыми компаниями, мы знакомились с культурой людей, которые их разрабатывали. Если это была Донна [Каран], то мы были ее отличными учениками, она создавала культуру из семи простых элементов. В Reebok мы убрали гласные и создали Rbk, потому что нам нужно было по-настоящему проиллюстрировать модную, крутую и стремительную эволюцию Reebok.
Reebok придерживал название Reebok. У нас есть такие магазины, как DKNY, где, очевидно, задача была связана с бизнесом. Донна достигла определенного предела в объеме продаж Donna Karan New York, и у нее появилась огромная возможность взглянуть на это с другой стороны. Стратегия, которая была так важна, заключалась в том, что мы представили другую сторону той же женщины.
Мы знали, что тот клиент, которого мы называли “икра”, тоже любил пиццу. WWD: Как вы начали заниматься рекламой модной одежды?
П. А. : Дон Мелло увидела мою книгу о Дэвиде Хокни в витрине магазина Rizzoli и заинтересовалась созданием книги об истории Bergdorf Goodman.
Дон наняла нас для рекламы 300 линий [Bergdorf] в интернете Sunday..it это была моя первая работа в области моды. Она познакомила меня с Донной Каран. Случилось так, что весь остальной мир, будь то Samsung или кто-то еще, захотел быть в моде. Первые 15 лет работы в индустрии моды и признание в качестве “мастера на все руки” за вторые линии - B от Byblos, линию A для Anne Klein, DKNY, Emanuel для Emanuel Ungaro.
Это открыло множество возможностей за пределами моды. WWD: Как изменилась реклама с тех пор, как вы начали проводить рекламные кампании для модных брендов?
П. А.: Реклама на рынке больше не нужна. Я думаю, это из-за социальных сетей, Instagram и т.д. Я думаю, что люди стали доверять другим людям, чтобы они могли высказывать свое мнение или оказывать влияние гораздо быстрее, чем это можно было бы назвать традиционной рекламой. Мы видим, что многие модные бренды, особенно люксовые, продолжают размещать свои логотипы повсюду. Но если присмотреться к ним повнимательнее, то они не тематические и не содержат идей, а репрезентативны. Они гораздо более ориентированы на каталог, на самом деле в них рассказывается только о продукте. Они отошли далеко от какого-либо социального контекста или социальной ответственности. Это почти не вызывает шока и трепета, потому что социальные сети настолько могущественны. В конечном счете, реклама сегодня - это признание осведомленности о представленности бренда, но она редко воздействует на воображение, и уж точно не привносит инноваций или изобретений в использование коммуникации в качестве мощного инструмента, который сам по себе является еще одним продуктом компании.
Я всегда считал, что коммуникация должна быть еще одним продуктом компании, а не ее интерпретацией. Разговор, который это создает, теперь звучит так: “Вам нравится то, что я вам показываю?” “Это то, чего вы хотите?” Вместо “почему это доступно” и “что стоит за тем, чтобы это было доступно”, и где глубина или творческие ценности?
Мода сыграла невероятную роль в одежде общества и стала невероятным отражением того, каким было общество в тот или иной момент времени.
Кажется, что у вещей больше нет цели. Я не думаю, что в этом есть что-то особенное, потому что такие крупные компании, как LVMH [Moet Hennessy Louis Vuitton], полагаются на сотрудничество. Продукты сейчас в значительной степени являются рекламой для других, чтобы стимулировать рынок. Вы видите, как [художник Юкио] Кусама расставляет точки по всему Louis Vuitton, в конце концов, что это такое? В каком-то смысле все это сглажено, предсказуемо и в каком-то смысле скучно.
В конечном итоге они могут оказаться невероятно важными или релевантными, поскольку рынок так быстро требует новизны, так быстро развивается культура, что они требуют новизны. Эти компании не смогли создать достаточно креативных идей в своих собственных домах, чтобы стимулировать их, и многое из этого связано с тем, как добиться продвижения по службе — картина Кусамы висит над зданием в Париже.. она великий художник, Фрэнк Гери шьет сумки [для Louis Vuitton].
Все играют в коллаборационизм, но, в конце концов, это и есть коллаборационизм. Это уже не то потрясающее ощущение, когда надеваешь одежду. Но что случилось с гламуром и модой? Я думаю, что реклама должна была измениться, но этого не произошло. Благодаря социальным сетям, которые являются гораздо более дешевой точкой входа, вы можете просто напрямую общаться с клиентом. WWD: Как изменилось создание запоминающегося модного образа с появлением цифровых технологий?
П.А.: Во времена супермоделей, Питеров Линдбергов, Хельмутов Ньютонов и Патриков Демаршелье, Наоми, Кристис и других. Они стали послами красоты и стиля и сделали это вместе с Брюсом Вебером.
У вас было настроение, настрой, отношение к делу, вдохновение, все это присутствовало. Я думаю, что супермодели с обложек журналов Vogue перекочевали в галереи и музеи. Там был удивительный дух времени. Все это прошло. Исчезли большие бюджеты. Идеи, я не уверен, что видел хоть одну из них. Все стало очень шаблонным. Я думаю, что моя ранняя работа по съемке моста для открытия очень важного модного дома [Donna Karan] продемонстрировала невероятные возможности для реального взаимодействия с клиентами. WWD: Как вы думаете, тот факт, что журналы не так влиятельны, повлиял на рекламу моды?
П. А. : Журналы и книги, и особенно журналы и кассетные магазины, продвигаются недостаточно быстро, и к ним недостаточно быстро подключаются. Они остались в прошлом и являются наследием.
Смотрите также:
Компания Ahluwalia совместно с Ace & Tate выпускает дебютную коллекцию экологически чистых очков http://euroelectrica.ru/kompaniya-ahluwalia-sovmestno-s-ace-tate-vyipuskaet-debyutnuyu-kollektsiyu-ekologicheski-chistyih-ochkov/.
Интересное по теме: Весенняя кампания Calvin Klein: Обнаженная спина демонстрирует уверенность и чувственность
Советы в статье "Время премьеры 3-го сезона "Теда Лассо", как смотреть бесплатно и с рекламой" здесь.
Что касается влияния, то как может один журнал и один редактор противостоять миллиону людей на рынке? Это невозможно. У Instagram больше подписчиков, больше энергии, больше всего других пользователей. voice..so любой, кто перешел в цифровой мир и стал быстрее использовать свои телефоны, выиграл.
Крупным корпоративным монстрам [издателям] потребовалось много времени, чтобы добраться до этого, и они упустили из виду суть. WWD: Какие кампании вам больше всего понравились из тех, что вы проводили?
