Как Sephora переосмыслила розничную торговлю косметикой
Если необходимость - мать изобретений, то Sephora U.S. - крестная мать современной индустрии красоты. Компания Sephora, создавшая несколько самых влиятельных брендов на сегодняшний день и ставшая пионером в сфере открытых продаж в престижном сегменте, навсегда изменила то, как продается косметика, и тем самым преобразила розничную торговлю в США. “Sephora стала удивительной движущей силой перемен в индустрии красоты”, - сказал Жан-Андре Ружо, президент и главный исполнительный директор Sephora Americas, который был президентом и исполнительным директором Coty, когда ритейлер открыл свой первый магазин в Нью-Йорке в 1998 году. “Это совершенно другой мир красоты. Sephora пришла с концепцией самообслуживания, не зависящей от бренда, которая была поистине революционной. “Я помню, многие эксперты говорили, что это никогда не сработает”, - продолжил Ружо. “Но я думаю, что все упустили из виду то, что в то время молодое поколение было по-настоящему разочаровано жизнью в универмагах, и не было ощущения вовлеченности.
Sephora радикально демократизировала представление о красоте”.
“Они всегда были смелыми новаторами, которые с самого начала изменили розничную торговлю”, - сказала Шарлотта Холман Рос, президент Parfums Christian Dior в Северной Америке. “Dior был основан дальновидным менялой, и наш бренд и история основаны на смелости и поиске новых способов распространения радости и счастья. Аналогичным образом, Sephora стала первой в своем роде компанией, создавшей салон красоты с открытыми продажами, и этот дух постоянного стремления к переменам, к поиску новых способов вовлечения и создания радостных моментов счастья всегда лежит в основе их стратегии”.
Только подумайте: 25 лет назад, когда родившийся во Франции ритейлер готовил свое первое представительство в США, универмаги были доминирующими продавцами престижных косметических товаров, их доля на рынке колебалась на уровне 80 процентов.
По данным Circana, за 12 месяцев, закончившихся в апреле 2023 года, этот показатель составил 19%. Несколько брендов, известных как "большая тройка", заняли лидирующие позиции, а что касается новичков, надеющихся прорваться? Желаю удачи в попытках позволить себе астрономические расходы, связанные с ведением бизнеса в условиях полного спектра услуг.
Войдите в Sephora, на тот момент крупнейшую парфюмерную компанию Франции по объему продаж, основанную Домиником Мандонно в 1969 году и приобретенную LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton в 1997 году за 262 миллиона долларов.
В то время у Sephora было около 54 магазинов во Франции, и она только что открыла свой самый большой магазин площадью 14 000 квадратных футов на Елисейских полях в Париже, где был представлен один из самых широких ассортиментов парфюмерии и косметической продукции в мире. Единственная проблема заключалась в том, что большинство этих брендов были довольны своим распространением в США и не имели желания нарушать существующий баланс сил, продавая продукцию американскому подразделению Sephora.
Это означало, что руководители должны были разработать совершенно новую стратегию, основанную на небольших развивающихся брендах, о которых мало кто когда-либо слышал. “Больше всего они известны тем, что курируют престижные бренды, развивают независимые бренды, продвигают новые тенденции”, - сказал Марк Лумис, президент Estee Lauder Cos в Северной Америке. - Sephora успешно работает с клиентами из поколения миллениумов и поколения Z и создала место, куда они могут приехать и познакомиться с несколькими престижными брендами одновременно”.
Умение выявлять и развивать новые бренды и тенденции коренным образом изменило сферу красоты и привело к росту продаж. По оценкам отраслевых источников, объем продаж Sephora в Северной Америке может составить 10 миллиардов долларов.
Со своей стороны, Macy's Inc., материнская компания Macy's, Bloomingdale's и Bluemercury, не занимается продажей косметических средств, но включает в себя косметику и парфюмерию, женскую обувь и аксессуары. В 2022 году общий объем продаж компании составил 9,6 миллиарда долларов.
Между тем, в 2022 году объем продаж Ulta Beauty впервые в своей истории превысил 10 миллиардов долларов, но это включает продажи массовой, модной и профессиональной продукции, а также престижной косметики и услуг. “Мы являемся инкубатором для всей отрасли”, - сказал Ружо, отказавшись комментировать данные о продажах. “С самого первого дня — отчасти случайно, отчасти благодаря стратегии — Sephora приступила к реализации стратегии создания брендов. Никто другой не делал этого — даже сегодня”.
Он отмечает ряд брендов—бестселлеров — Fenty, Supergoop, Tatcha, Drunk Elephant - и “с большим смирением” отмечает, что от 90 до 95 процентов брендов, добившихся успеха в Ulta, были созданы Sephora. “Индустрия престижной красоты была бы намного скучнее и меньше без Sephora”, - сказал Ружо. “Мы действительно оказываем влияние на индустрию и бренды.
Наш рост был ошеломляющим — мы развиваемся невероятными темпами, и наши партнеры по бренду получают от этого выгоду”, - продолжил он. “Это отличный маховик”.
Хотя модельный ряд бренда был ключевым компонентом успеха Sephora, его взаимосвязь и понимание глубоких социокультурных изменений, повлиявших на сферу красоты за последние два десятилетия, также являются ключевыми составляющими успеха Sephora. “Sephora стала движущей силой, изменившей представление о красоте”, - сказала Зена Шриватса Арнольд, которая в мае была назначена директором по маркетингу Sephora в США. Совсем недавно она была старшим вице-президентом PepsiCo. Она привносит в свою работу взгляд за пределами отрасли и личную любовь к своей категории. “Красота - это гораздо больше самовыражения и связи с людьми, что по-настоящему важно”.
“Каждый клиент стремится к красоте, поэтому мы должны встретиться с ним там, где он есть”, - добавила Эбигейл Джейкобс, старший вице-президент по брендингу и комплексному маркетингу. “Сейчас красота рассматривается как невероятно вдохновляющее средство, потому что это инструмент индивидуальности и самовыражения”.
Sephora проводит около восьми крупных кампаний в год на всех своих платформах, включая holiday, а также множество других, связанных с текущими событиями, такими как месяц истории чернокожих, месяц латиноамериканского наследия и месяц гордости. “Главная история, которую мы всегда пытаемся рассказать, - это то, что является уникальным, особенным и дифференцирующим в Sephora, будь то наш продукт, наш опыт или сопутствующие услуги и функции, которые мы предлагаем", - сказал Джейкобс.
Например, в этом году кампания Pride включала контент, созданный участниками Sephora Squad, вдохновленными 24 различными флагами Pride, в котором каждый создатель создавал макияж, основанный на их любимом флаге, и сопровождался историями, рассказывающими о их личном путешествии. “Будущее бьюти-контента - за мультикультурностью и межсекторальным взаимодействием”, - сказал Джейкобс. “Будущий потребитель бьюти-контента - это те же самые вещи, и наш контент должен соответствовать им там, где они есть. Поколение Z - это поколение, которое не определяет себя по какой-то одной идентичности.
Нам нужно, чтобы и наши бренды, и наш контент соответствовали им”.
В своей должности Джейкобс также курирует социальные сети и команды влиятельных людей, и перед ней стоят серьезные задачи по созданию как крупномасштабного, так и мелкомасштабного контента. Для решения этих задач Джейкобс создала “команды тигров”, которые работают быстро и гибко, чтобы быстро решать проблемы.
Такой подход характерен для культуры Sephora и стиля руководства, который Ружо привносит в бизнес. Он верит в то, что необходимо сосредоточить внимание на ключевых целях и инициативах, а затем дать им возможность реализовываться. “Без большой сосредоточенности невозможно рисковать”, - сказал он. “Мы хотим, чтобы вы были предельно сосредоточены на том, что будет двигать бизнес. “Я всегда говорю, что в бизнесе есть разные способы добиться успеха.
Никогда не бывает только одного решения проблемы”, - продолжил он. “Но вопрос в том, насколько вы сосредоточены? После того, как вы выбрали решение, вы должны неустанно работать над ним, внедрять новые решения, измерять их, устанавливать контрольные точки и следить за тем, чтобы компания была в курсе и понимала свои роли и обязательства”.
Ветеран бренда, который совсем недавно был генеральным директором Benefit Cosmetics, прежде чем присоединиться к Sephora в 2019 году, Ружо считает, что его роль в общем руководстве является самой важной. “Я не эксперт ни в чем, но в большинстве вопросов могу быть опасным.
Я могу задавать вопросы, я могу бросать вызов людям”, - сказал он. “Я хочу, чтобы люди, которые отчитываются передо мной, были намного лучше меня — маркетологи в 10 раз лучше разбираются в маркетинге, мерчендайзеры и т.д. Именно так вы создаете команду победителей”.
Ружо получает удовольствие от общения с людьми на всех уровнях организации и является энергичным руководителем, который время от времени любит пошутить. Когда Sephora в Kohl's открылась примерно в то же время, что и Ulta Beauty в Target, он любил шутить, что потребители не хотят покупать косметику prestige beauty “в промежутке между бананами и туалетной бумагой”.
В то время как основную работу по мерчандайзингу выполняют Артемис Патрик, исполнительный вице—президент, директор по глобальному мерчандайзингу, и Кэролин Бояновски, исполнительный вице-президент по мерчандайзингу в США, Ружо любит встречаться с основателями - и они любят его.
Смотрите также:
20 самых знаковых солнцезащитных средств для красоты, за которые проголосовали инсайдеры отрасли http://euroelectrica.ru/20-samyih-znakovyih-solntsezashhitnyih-sredstv-dlya-krasotyi-za-kotoryie-progolosovali-insayderyi-otrasli/.
Интересное по теме: Как Sephora помогает брендам масштабироваться
Советы в статье "Основатели Too Faced создают инкубатор брендов Toy Box." здесь.
Алисия Валенсия, президент Makeup by Mario по всему миру, рассказала о визите, который она и визажист Марио Дедиванович посетили с Ружо, Патриком и старшим вице-президентом по макияжу Элисон Хан в первые дни создания бренда. Дедиванович, прославившийся как визажист Ким Кардашьян, начал свою карьеру в качестве консультанта по красоте Sephora 20 лет назад и намеревался запустить там свой бренд.
Валенсия и Дедиванович пришли на встречу с предложением о создании 75-дверного небоскреба. “Жан-Андре посмотрел на нас и сказал: "Я верю, что это будет традиционный бренд. Марио, ты станешь следующим Франсуа Нарсом. Я не часто это говорю, но я очень редко ошибаюсь”, - сказала Валенсия. “Мы с Марио посмотрели друг на друга и воскликнули: "Боже мой!", - продолжила она. - Я сказал: “Жан-Андре, спасибо тебе, но мы даже не собрали начальный капитал”.
