Специалисты по коммуникациям теперь являются лидерами на постах генеральных директоров в сфере моды

Будущие руководители Fashion-компаний могут быть хорошо знакомы представителям средств массовой информации. Все больше руководителей по коммуникациям и маркетингу переходят в corner office, и последним из них стал Роберт Трифус, который с 1 июня возглавит итальянскую фирму по производству верхней одежды Stone Island, всего через месяц после ухода из Gucci с поста старшего исполнительного вице-президента по корпоративной стратегии и бренду. Повышение Оливье Биалобоса из Dior в марте прошлого года до должности заместителя управляющего директора, отвечающего за глобальные коммуникации и имидж, также подчеркивает важнейшую роль рассказчиков модных историй, создателей брендов и имиджевых архитекторов в эпоху, ориентированную на потребителя.

Сиддхартха Шукла, заместитель генерального директора Lanvin, и Дженни Галимберти, главный исполнительный директор JW Anderson, являются другими примерами опытных профессионалов в области коммуникаций, которые в настоящее время являются ведущими европейскими домами моды. “Для получения доходов влияние и внимание — это два ключевых фактора из трех, первый из которых - это желанный и безупречный продукт”, - говорит Флориан де Сен-Пьер, основатель и руководитель консалтинговой фирмы Floriane de Saint Pierre &Associes в Париже. - Следовательно, блестящие руководители высшего звена в области маркетинга и коммуникаций, обладающие влиянием и вниманием, имеют право занимать должности генеральных директоров”.

“Маркетинг стал гораздо более важным в мире роскоши и моды, и расходы на маркетинг значительно возросли”, — согласен Томас Букай, директор парижской школы дизайна одежды и бизнеса LISAA, которая является аббревиатурой от L'Institute Superieur des Arts Appliques. - Кроме того, это стало намного сложнее и важнее, поэтому имеет смысл привлечь экспертов по коммуникациям к руководству бизнесом”.

Понимание того, “что такое бренд и создание бренда”, умение ориентироваться в сложном ландшафте новых МЕДИА и “способность осуществлять маркетинг на 360 градусов” - вот те навыки, которыми обладают топ-менеджеры по коммуникациям, по словам Букайля, который провел большую часть своей карьеры на руководящих должностях в отделе кадров в компаниях, включая Christian Dior Couture, Ralph Lauren, L'Oreal, Petit Bateau и Conde Nast International. Де Сен-Пьер отметил, что бренды теперь получают доступ к своей аудитории, развлекают ее и вовлекают в работу в основном по своим собственным каналам, без участия третьих сторон. “Бренды конкурируют за то, чтобы быть и оставаться влиятельными, чтобы привлечь внимание квалифицированной аудитории.

Это и есть ‘экономика внимания". Без внимания нет желательности и, следовательно, нет процесса покупки”, - объяснила она в интервью. - Для этого необходимо быть связующим звеном между брендом и аудиторией, понимать современное общество, генерировать уникальные идеи и управлять их реализацией с помощью 3D- и 2D-креатива”.

В постпандемический период бренды увеличили масштабы и частоту показов на неделе моды, выездных показах на подиумах и вечеринках, посвященных дорогим ювелирным изделиям, в дополнение к кампаниям, посвященным послам знаменитостей.

Тесная координация между креативом, мерчандайзингом и маркетингом считается необходимой для формирования четкого видения и предложения бренда. Букайль отметил, что руководители розничной торговли и коммерческих отделов продаж доминировали в качестве руководителей компаний, занимающихся модой и предметами роскоши, по крайней мере, в течение десятка лет, по мере того как крупнейшие европейские бренды создавали свои глобальные сети бутиков.

Раньше руководители компаний, занимающихся модой, также часто переходили на эту должность из сферы финансов или производства. Однако в последние годы на первый план вышли профили мерчандайзинга — ярким примером тому является Якопо Вентурини, ставший генеральным директором Valentino в 2020 году, — а в последнее время руководители отдела коммуникаций и маркетинга, которые теперь имеют гораздо более широкие полномочия, чем связи с общественностью, витрины магазинов и мероприятия, сошлись во мнении обозреватели.

Некоторые эксперты назвали Пьетро Беккари, который стал председателем правления и генеральным директором Louis Vuitton в феврале после блестящей работы в других домах, контролируемых LVMH, Dior и Fendi, настоящим гуру, который ранее работал в сфере маркетинга в Benckiser и Parmalat. Другие упоминали Жан-Марка Лубье, бывшего директора по маркетингу и коммуникациям Vuitton, а ныне генерального директора Delvaux, и Франческу Беллеттини, которая в дополнение к мерчандайзингу возглавляла отдел коммуникаций в Bottega Veneta, прежде чем присоединиться к Saint Laurent в качестве генерального директора.

Букайль назвал Ремо Руффини, председателя правления и генерального директора Moncler, еще одним “гением маркетинга и экспертом по продуктам”, который превратил мелкого специалиста по лыжной одежде в элитную компанию. Кэролайн Пилл, партнер, отвечающий за глобальную моду, роскошь и красоту в Heidrick &Struggles в Лондоне, связывает рост числа менеджеров по маркетингу с ориентацией на потребителя, которую игроки индустрии моды и роскоши заняли в последние годы.

В борьбе за долю рынка бренды должны создавать желание и предлагать продукты, которые нужны людям, “и вот тут-то на помощь приходят маркетологи".

Они “держат руку на пульсе происходящего”, создают сообщения, подчеркивающие ДНК бренда, и “играют важную роль в понимании того, кто является клиентами”, - объяснила она. “Моя миссия - открывать двери для очень сильных маркетологов, обладающих набором навыков и стратегическим видением, чтобы стать генеральными директорами”.

Как и другие обозреватели, Пилл отметил, что существует давняя традиция, когда менеджеры по маркетингу возглавляют компании, занимающиеся производством косметических и быстроразвивающихся потребительских товаров, и теперь мода следует их примеру. Например, в последние годы LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton нанял множество быстро растущих руководителей из L'Oreal, в том числе Дэмиена Бертрана, нынешнего генерального директора Loro Piana, и Пьера-Эммануэля Анжелоглу, исполнительного вице-президента Vuitton по стратегическим миссиям. “Когда вы разрабатываете или меняете позицию, вклад директора по коммуникациям является ключевым в стратегии”, - прокомментировал Сидни Толедано, председатель правления и главный исполнительный директор LVMH Fashion Group. “В прошлом генеральный директор часто сам разрабатывал стратегию”.

Толедано, который долгое время был генеральным директором Christian Dior Couture, сказал, что рад видеть Биалобоса на посту управляющего директора, поскольку он “сыграл ключевую роль в успехе Dior” благодаря своему “пониманию бренда, его вкладу в стратегию, имидж и позиционирование”.

Толедано также поддержал желание дизайнера Джонатана Андерсона назначить Галимберти генеральным директором его бренда JW Anderson в 2018 году.

Ранее она возглавляла отдел коммуникаций и мероприятий в Vuitton, была директором по маркетингу в Dunhill и занимала руководящие должности в области коммуникаций и развития брендов в Gucci, L'Oreal, Swarovski и Prada. “Джонатан - председатель правления. Ему нужен был генеральный директор, и Дженни прекрасно понимала цель и план развития”, - сказал Толедано.

По мнению Толедано, генеральный директор в сфере моды и роскоши может иметь разный опыт работы, включая розничную торговлю, мерчандайзинг или маркетинг. “Это зависит от того, какой будет траектория развития компании”.

Главное - это управленческие навыки и “вы должны испытывать страсть к этой отрасли”, - говорит Толедано, выпускник инженерного факультета Центральной школы Парижа, который начинал свою карьеру в качестве консультанта по маркетингу в Nielsen International. Кроме того, менеджеры по коммуникациям должны придерживаться очень высоких стандартов, чтобы обеспечить динамичность, целостность, ясность и креативность бренда. “Вы должны стремиться к совершенству, это должно стать вашей навязчивой идеей”, - сказал он. “Если вы допускаете ошибки в коммуникациях, это может стоить вам целого состояния".

“Поскольку репутационные риски могут серьезно сказаться на бренде, его влиянии и доходах, руководители маркетинговых коммуникаций должны уметь предвидеть такие риски”, - согласился де Сен-Пьер. “Плюсом является понимание и мониторинг экономики внимания, того, как создать влиятельный бренд во всем мире и увеличить доходы”.

Смотрите также:

Молодая балерина Доминика Афанасенкова выходит в центр внимания http://euroelectrica.ru/molodaya-balerina-dominika-afanasenkova-vyihodit-v-tsentr-vnimaniya/.

Интересное по теме: WGSN, Colora выбрали будущие сумерки цветом 2025 года

Советы в статье "Fendi от Марка Джейкобса будет представлен в шести витринах магазина Saks на Пятой авеню" здесь.

Согласно источникам, среди других известных руководителей в области коммуникаций и маркетинга, которые могут стать генеральными директорами, - Стефано Кантино в Vuitton, Род Мэнли в Burberry и Бастьен Ренар в Golden Goose.

Безусловно, сегодня не существует единой формулы, когда речь заходит о выборе руководителя для руководства брендом моды и предметов роскоши. В конце 2021 года Chanel назначила Лину Наир, директора по персоналу Unilever, своим глобальным генеральным директором. Однако Пилл отметил, что “нам еще предстоит увидеть генерального директора по цепочке поставок”.