Основатель Mecca Джо Хорган переосмысливает розничную торговлю
“Мы мечтали совершить революцию в сфере красоты, - говорит Джо Хорган, со-исполнительный директор и основатель австралийской косметической компании Mecca, которая начала свою деятельность в Мельбурне в 1997 году. Перенесемся в сегодняшний день, и эта мечта стала реальностью. Mecca - это крупный розничный магазин на 110 дверей, который готовится к открытию своего второго флагманского магазина площадью 40 000 квадратных футов в Мельбурне в начале следующего года и станет одним из крупнейших магазинов красоты в мире.
Косметическое сообщество ритейлера насчитывает 5 миллионов человек, и оно занимает 25-процентную долю рынка. “Мы работаем в сфере развлечений”, - сказал Хорган. “Наша работа заключается в том, чтобы клиенты чувствовали себя потрясающе каждый раз, когда они совершают у нас покупки. Это всегда было нашей главной целью — заставить клиентов выглядеть и, что более важно, чувствовать себя как можно лучше.
Для этого мы всегда стараемся раздвинуть границы и найти способы выйти на новый уровень”.
В то время как рынок постоянно меняется с молниеносной скоростью, Мекка не отстает и переживает массовый рост. Сегодня объем продаж в 2,5 раза больше, чем в конце 2019 года.
Когда 25 лет назад была основана компания Mecca, на австралийском рынке было два универмага и аптека, и он не был сильно ориентирован на потребителя. Розничные торговцы и крупнейшие косметические бренды в основном контролировали ситуацию. “Мы хотели, чтобы покупатели контролировали ситуацию, выводя на рынок новые нишевые косметические бренды, продвигая их независимо от бренда, в бутиках, в которых они действительно хотят жить”, - сказал Хорган.
Было важно, чтобы клиенты отлично провели время со своей новой бьюти-бест, известной также как ведущая в Мекке. Чтобы каждый раз доставлять удовольствие, мы учитывали несколько ключевых моментов: наличие невероятной линейки брендов и уникальной модели построения бренда, по словам Хорган. “Мы занимаемся не только розничной продажей товаров для наших брендов.
На самом деле мы несем ответственность за продвижение бренда и увеличение продаж в равной степени, как и местный филиал”, - сказала она. “Это обычно приводит к повышению продаж и узнаваемости в Австралии по сравнению с другими международными рынками”.
Второй важный момент заключается в том, что сотрудники магазинов Mecca не просто занимаются продажами. “Они являются глубокими экспертами в области красоты, - говорит Хорган. “И они мастера делиться этой информацией в действительно увлекательной и интересной форме”.
Компания Mecca тратит 4% своего годового оборота на образование и вовлечение клиентов. В 2023 году Meccaversity проведет 500 000 часов онлайн- и очного обучения - от основ производства до приобретения жизненных навыков. “В-третьих, мы предлагаем высокий уровень обслуживания даже в условиях самообслуживания”, - сказал Хорган.
Чтобы убедиться в том, что это возможно, компания Mecca еженедельно оценивает соотношение посетителей и покупателей в каждом магазине. Ритейлер тратит более 20% своего годового оборота на сотрудников, работающих в магазине. “Теперь мы также применяем это мышление к нашей онлайн-команде по удовлетворению потребностей клиентов”, - сказал Хорган.
В результате индекс удовлетворенности клиентов, применяемый к каждому отдельному виду обслуживания клиентов, неизменно достигает 70-х баллов. “Но на самом деле цель Mecca - достичь и оставаться на уровне выше 80", - сказал Хорган. “Весь бизнес — каждый отдельный человек — оценивается по KPI [ключевому показателю эффективности] на основе этой единственной метрики”.
Так что же еще делает Mecca, чтобы опередить своих сверхинформированных клиентов, предлагая им то, что они хотят, еще до того, как они осознают, что им это нужно? Спросил Хорган. Компания Mecca, родившаяся из простых материалов, по-прежнему твердо верит в удобство работы в магазинах - настолько, что в течение следующих трех лет увеличит свое присутствие на рынке розничной торговли на 70 процентов. “Мы считаем, что физическое восприятие красоты, прикосновение человека, сейчас важнее, чем когда-либо”, - сказал Хорган, добавив, что также необходимо обеспечить бесперебойную работу в цифровом формате. “Наша цель - сделать красоту более интерактивной и ориентированной на обслуживание. “Наши флагманы - это плавильный котел для переосмысления опыта работы в салоне красоты”, - продолжила она.
Флагманский магазин в Сиднее, который открылся в ноябре 2020 года, расположен на трех уровнях и насчитывает 200 сотрудников. Он в 20 раз больше, чем первый магазин в Мекке, и включает в себя более 150 новых элементов и экспериментов. “Это кульминация всего, чему мы научились в 100 магазинах, открытых на сегодняшний день”, - сказал Хорган.
Сегодня магазин в Сиднее может похвастаться самыми высокими продажами среди всех салонов красоты в Австралии. “Но что еще более важно для нас, так это то, что объем продаж на квадратный метр превысил средний показатель по всем другим нашим магазинам, которые значительно меньше по размеру”, - сказала она. “Как посещаемость магазинов, так и продажи продолжают значительно расти”.
Это придало уверенности будущему флагману, который в 40 раз больше, чем первая дверь в Мекке. “По определению, он должен быть наполнен новыми и захватывающими вещами”, - сказал Хорган. Гримерная будет большой и театральной. “Представьте себе салоны красоты в стиле ”карусель", лабораторию красоты, студию красоты на 14 кресел, а также услуги по уходу за бровями", - говорит Хорган.
Услуги по уходу за кожей будут варьироваться от простых и быстрых консультаций до инъекций, высокопроизводительных лабораторий по уходу за кожей и полу-частных кабинетов по уходу за кожей, предлагающих 30-минутные повторные инъекции. Также будут созданы кабинеты по уходу за кожей.
Fragrance будет в центре внимания, с собственными парфюмерными барами, мастер-классом по инсталляции и предложением "сделай сам". Новизна будет заключаться в собственном пространстве. В аптеке Мекки будет представлено около 20 новых оздоровительных брендов, а также консультации натуропатов, иглоукалывание и внутривенные вливания, среди прочих услуг. В помещении, напоминающем лофт, также будут работать парикмахерская и маникюрный салон высокого класса, а также другие дополнительные услуги.
В баре с шампанским можно выпить шампанского, пока вас украшают. Тем временем в Meccaversity будет 4000 квадратных футов аудиторий и практических лабораторий. Для подарков будут отведены отдельные полки, упаковщики, граверы и каллиграфы. “То, что нам понравится здесь, затем будет распространено по остальным магазинам”, - сказал Хорган, добавив, что, однако, все новшества могут не прийтись по вкусу. “Команда Mecca готова пробовать что—то новое, что иногда приводит к неудаче, и это прекрасно - до тех пор, пока мы быстро терпим неудачу, продвигаемся вперед, учимся на своих ошибках и продолжаем двигаться вперед”, - объяснила она. “На самом деле, если мы иногда и не терпим неудачу, то думаем, что это потому, что нам не хватает смелости. И именно эта философия осознанного принятия рисков позволила нам достичь того, чего мы достигли сегодня”.
Mecca разрабатывает новые концепции и идеи, пробуя их в небольших масштабах и внося постепенные изменения, прежде чем внедрять их во флагманы. “Хорошая новость заключается в том, что мы действительно можем смешивать все, что угодно, до того, как приступим к запуску”, - сказал Хорган.
Например, после тестирования множества услуг в одном из самых отдаленных торговых центров стало ясно, что в Мекке существует огромный спрос на средства по уходу за кожей. Исходя из этого и размера рынка подобных услуг в Австралии, компания Mecca открывает в своем флагманском отеле в Мельбурне кожную клинику Mecca Aesthetica, состоящую из семи кабинетов, предлагающую светодиоды, лазеры, микродермальные препараты, инъекционные препараты и многое другое. “Теперь мы считаем, что Mecca Aesthetica может стать самостоятельной концепцией”, - сказал Хорган.
Mecca применяет тот же подход к цифровым технологиям, чтобы помочь потребителям получить полноценный многоканальный опыт. Компания ускорила свою онлайн-стратегию, потратив за последние три года 50 миллионов долларов на цифровые технологии и более чем удвоив штат своей технической команды. “Инвестиции окупаются”, - сказал Хорган. ”С 2019 года наш онлайн-бизнес вырос втрое".
Смотрите также:
Новости моды: Джонни Депп на ужине с Dior и многое другое из Канн http://euroelectrica.ru/novosti-modyi-dzhonni-depp-na-uzhine-s-dior-i-mnogoe-drugoe-iz-kann/.
Интересное по теме: Тайна потребителя: как розничная торговля справляется с неопределенностью в мире
Советы в статье "Bad Birdie выпускает современную одежду для гольфа для женщин. " здесь.
Ежегодный рост онлайн-продаж на сайте, насчитывающем 65 миллионов пользователей, составляет двузначные цифры, и он будет перезапущен в середине этого года. “Наш подход к тестированию - это наша формула успеха, которая позволяет нам постепенно и постоянно опережать наших клиентов”, - сказал Хорган. “Это наш святой грааль”.
