Изменения в поведении потребителей меняют облик отрасли
Во время саммита руководителей компаний WWD Beauty, прошедшего на прошлой неделе, на нескольких сессиях неоднократно поднималась одна тема: если бренды хотят лучше привлечь внимание современных потребителей, важно понимать их потребности и поведение и предлагать продукты, решения и впечатления осмысленным, аутентичным и персонализированным образом.
Все это требует использования данных и понимания того, как покупатели совершают покупки. Во время VIP-завтрака в NielsenIQ Жаклин Флэм Стоукс, старший вице-президент по розничной торговле косметикой в NielsenIQ, сказала: “Очень важно, чтобы бренды и розничные продавцы понимали, как потребители совершают покупки.
Сорок процентов потребителей косметических товаров совершают как массовые, так и престижные покупки, и только 1 процент потребителей, которые сегодня делают покупки в сфере красоты, делают покупки исключительно престижные. Если вы посмотрите даже на покупателей Sephora, то 97 процентов покупателей Sephora также совершают массовые покупки. ” По словам Стоукса, все это, наряду с другими тенденциями, такими как вирусные публикации в социальных сетях, способствует пониманию современного покупателя косметики, добавляя, что, используя данные, которые в первую очередь ориентированы на клиента, как, например, в случае с NielsenIQ, бренды и розничные продавцы смогут лучше понять рынок будущего.
Еще одна обсуждавшаяся тенденция потребительского восприятия - это стремление клиентов к более целостному подходу к оздоровлению и красоте.
Для Solesence Beauty Science, контрактного производителя средств по уходу за кожей, целостный подход - это то, что, по словам Кевина Кьюртона, главного операционного директора Solesence Beauty Science, является основополагающим для компании, начиная с отношения к сотрудникам и уделения приоритетного внимания вовлеченности и заканчивая пониманием мира, в котором живет потребитель. “Важно подумать о том, как мы можем сделать это вместе”, - сказал Кьюртон. “Мы уникальны в индустрии красоты, потому что мы позволяем людям делать именно то, что они хотят, - быть замеченными, любимыми и услышанными, - не так, как это делает любая другая отрасль”.
Кьюртон сказал, что бренды могут приносить прибыль и в то же время помогать людям и планете.
Привлечение большего числа клиентов означает преодоление искусственных барьеров и повышение ожиданий относительно того, что возможно и какие решения необходимы. По словам Кьюртона, речь идет не только о том, чтобы поставить галочку, но и о том, чтобы задавать вопросы и “просто перенацеливать то, куда мы направляемся и с кем общаемся”.
Помимо более экологичных практик, потребители ожидают, что бренды будут предлагать эффективные решения. Во время VIP—ланча Dyson Мартина Соходолак, вице-президент по маркетингу Dyson Americas, сказала, что все, что делает компания, “направлено на то, чтобы найти решение проблем, сохраняя при этом здоровье ваших волос, - поэтому инженерные разработки имеют огромное значение".
Соходолак сказал, что Dyson инвестирует “около миллиарда фунтов стерлингов в год в исследования и технологии для здоровья волос".
Компания действительно заинтересована в этом на данный момент, когда эти продукты, несомненно, являются чрезвычайно высокоэффективной частью рынка. ”Расширяя сферу просвещения потребителей и подчеркивая важность знакомства со своей продукцией, компания Dyson также расширяет возможности личного общения с покупателями в своих лабораториях красоты, которые вскоре откроются в Нью-Йорке. Удовлетворение потребностей клиентов, которые хотят познакомиться с продуктом или брендом, также является приоритетом для Kiko Milano.
Симоне Доминичи, главный исполнительный директор, вышла на сцену, чтобы рассказать о том, как Kiko Milano превратилась из регионального ритейлера в глобальный косметический бренд. В настоящее время, по его словам, бренд, который все еще является новым для рынка США, занимает первое место в Италии, второе - на Ближнем Востоке и пятое - в Западной Европе.
Чтобы добиться успеха, Доминичи сказал, что каждый “должен ориентироваться на клиента. ”Для Kiko Milano это означает, что сотрудники должны быть не только довольны, но и счастливы. Для достижения этой цели бренд проводит непрерывное обучение с помощью уникальных тренингов, которые он назвал инвестициями в будущее. “В прошлом году двадцать процентов наших консультантов по красоте ушли от нас, потому что мы стимулировали и обучали их тому, как стать влиятельными людьми”, - говорит Доминичи. “И, конечно, мы верим, что, когда они станут влиятельными людьми, они будут пользоваться многими нашими продуктами. ”Этот подход также позволяет рассматривать покупателей Kiko Milano не как клиентов, а как уникальных личностей.
Стремясь к дальнейшему росту, бренд вложил значительные средства в услуги и взаимодействие с потребителями как лично, так и в цифровом формате. Говоря о цифровых технологиях, докладчики на саммите также призвали бренды более стратегически подходить к электронной коммерции.
Дана Апшоу (Dana Upshaw), директор по развитию Recom, рассказала об одной из самых обсуждаемых торговых площадок в сфере розничной торговли косметикой - Amazon, а также о том, как использовать эту платформу для создания брендов и повышения лояльности клиентов. Компания Recom, ранее известная как reCommerce Brands, является стратегическим партнером Amazon по продажам, который помогает брендам ориентироваться в сложностях электронной коммерции и добиваться успеха на огромном рынке Amazon.
Апшоу описал работу на Amazon как “необходимый компонент для решения уравнения развития современных брендов, иначе известного как рост. ”Апшоу сказал, что бренды должны стратегически подходить к управлению собой на Amazon, понимать поведение, которое превращается в привычки, и превращать это в рост, в чем могут помочь данные Recom. “Независимо от того, где вы находитесь и каковы ваши усилия по созданию бренда, Amazon может предложить ваши продукты новым и существующим клиентам с эффективностью, которую вы просто обязаны признать”, - сказал Апшоу. “Это становится важным навыком цифровой моторики, которым бренды должны овладеть, чтобы максимально захватить рынок от первоначального запуска до долгосрочной лояльности, и это занимает важное место в процессе создания бренда”.
Образование и коммуникация также могут способствовать повышению лояльности клиентов и их ценности на протяжении всей жизни. Фернандо Акоста, генеральный директор RoC Skincare, выступил с речью, в которой рассказал о том, как эффективная коммуникация играет ключевую роль в поведении потребителей благодаря упрощению и доверию к науке.
По словам Акосты, 69% потребителей перестали доверять средствам по уходу за кожей. Несмотря на то, что 97% людей считают, что уход за кожей важен, только 23% людей делают это утром и вечером. По словам Акосты, эта проблема связана со сложной природой маркетинга косметических средств: “барьером для входа на рынок является не цена, а доступность”.
За счет упрощения процедур доверия и научных разработок RoC смогла завоевать доверие своих потребителей, что в конечном итоге может привести к изменению потребительского поведения.
Благодаря таким ценностям, как скромность и забота о потребителе на первом месте, бренд смог обучить своих покупателей. Одним из важнейших способов завоевания доверия клиентов для компании является демонстрация сопутствующих товаров, отзывы и, самое главное, рекомендации врачей-дерматологов.
Доверие особенно важно для поколения Z. Аутентичность и общность также важны для этого поколения, разбирающегося в цифровых технологиях. Но кто же такое поколение Z и чего они ожидают от косметического бренда?
Нина Мишкин (Nina Mishkin), руководитель отдела стратегии бренда и производства в Северной и Южной Америке Snapchat, сказала, что поколение Z - “первое по-настоящему социальное поколение, поэтому они считают социальные сети для себя настоящим языком общения.
Они были тем поколением, которое действительно выросло в цифровой среде”.
Мишкин сказал, что Gen Z меняет “наш взгляд на пространство красоты и хорошего самочувствия". У Gen Z нет единого определения красоты. ”Для этого поколения красота и хорошее самочувствие - это “позволить себе сиять по-настоящему”, - сказал Мишкин. “Все дело в том, чтобы чувствовать себя хорошо как внутри, так и снаружи. ”Со своей стороны, Snapchat служит платформой, которая “по своей сути удовлетворяет их потребности в общении и ориентации на сообщество, создавая при этом по-настоящему аутентичное пространство”.
“Snapchat приносит реальные результаты брендам, потому что люди приходят в Snapchat, чтобы создавать сообщества с людьми, которые по-настоящему чувствуют свою принадлежность”, - сказал Мишкин. “Они настоящие друзья, и на платформе они чувствуют себя счастливее.
И когда они чувствуют себя на платформе счастливее, они с большей вероятностью доверяют тому, что видят. И они с большей вероятностью будут обращать внимание на то, что видят, и с большей вероятностью будут вовлечены в процесс. ” Есть и другие способы вовлечения.
Бриттани Кнезович, управляющий директор по продажам и работе с партнерами ShopRunner, побеседовала у камина с Сереной Чан, вице-президентом по электронной коммерции Fresh, чтобы рассказать о том, как косметическая компания смогла использовать различные тактики для привлечения клиентов. Используя ShopRunner, компания Fresh добилась того, что конверсии клиентов выросли в три раза по сравнению со средними показателями.
Благодаря устранению барьеров для конверсий с помощью Klarna, Afterpay, ShopRunner и других методов клиенты могут оплачивать и оформлять заказ с помощью своих предпочтительных способов оплаты.
Чен сказал, что Fresh также смогла удвоить объем продаж после пандемии, отчасти за счет использования преимуществ приветственных предложений (при первом входе на веб-сайт клиенты отправляют электронное письмо для получения скидки). Получив доступ к электронной почте клиента, компания смогла оптимизировать процесс, превратив потенциальных клиентов в первых покупателей.
Смотрите также:
Джорджио Армани привезет "Только одну ночь в Венецию" во время кинофестиваля http://euroelectrica.ru/dzhordzhio-armani-privezet-tolko-odnu-noch-v-venetsiyu-vo-vremya-kinofestivalya/.
Интересное по теме: Последние новинки в сфере розничной торговли косметикой от Shaz и Kiks, Hind Sebti и других
Советы в статье "Amazon ожидает дальнейшего роста на престижном рынке" здесь.
Баллы лояльности также стали ключевыми факторами удержания клиентов, и Чан рассказал, что 85% доходов поступает от участников программы лояльности в рамках омниканальной сети. На протяжении многих лет компания подчеркивала важность данных, полученных из первых рук, и использовала их в своих интересах. “Как только мы получаем данные из наших собственных источников, мы становимся владельцами информации”, - сказал Чен. “Мы можем сами решать, как мы хотим использовать данные и как мы хотим перенацелить их.
Мы ускорили это, поскольку сбор данных является приоритетом номер один. Если бы мы владели этими данными к тому времени, когда Google решила удалить сторонние файлы cookie, у нас все еще были бы данные для выполнения необходимых действий”.
