Выпускники Victoria’s Secret построили многомиллионный бизнес по производству нижнего белья, поставив людей выше трусиков
В 2015 году Мишель Кордейро Грант, которая в одночасье добилась успеха, основала свой бренд интимных принадлежностей Lively, ориентированный непосредственно на потребителя. Будучи ветераном Victoria's Secret, которая построила свой глобальный мегабренд на принципах изоляции, недостижимых стандартах красоты и фантазии о мужском взгляде, она решила сделать все по-другому. Ее продукция прославляла комфорт, сообщество и инклюзивность.
По мере того как состояние Victoria's Secret стремительно падало, а имидж ее ангела терял свою актуальность, Lively росла и совершенствовалась. В 2019 году Кордейро Грант продал Lively японской компании по производству нижнего белья Wacoal за 105 миллионов долларов.
"Я начал работать в Lively, потому что видел потребность в бренде, который учитывал бы человеческую уникальность, выпускал бы продукты, которые соответствовали бы нашему телу, а не наоборот, и использовал социальные сети для прямого общения с клиентами", - рассказывает Кордеро Грант в интервью FashionUnited. В отличие от нижнего белья с инкрустацией драгоценными камнями, на косточках и с завышенной талией, она создала новую категорию под названием leisurГ e, представляющую собой сочетание нижнего белья и спортивной одежды, призванную помочь женщинам чувствовать себя целеустремленными и уверенными в своей повседневной жизни без ущерба для функциональности или моды.
Изначально росту Lively способствовала армия онлайн-амбассадоров, реальных людей, которые носили продукцию в доступной форме, а не парад идеализированных супермоделей на сверкающем подиуме. Все началось со 100 амбассадоров и кампании по рассылке рассылки "Пригласи друга" по электронной почте.
"Сейчас численность армии составляет 165 000 человек по всей территории США. Мы с самого первого дня знали, что будем действовать в интересах общества, поэтому мы проводили мероприятия, чтобы объединить людей и укрепить эту связь на основе общих интересов и увлечений", - говорит Кордейро Грант. В течение 48 часов после запуска мы получили более 100 тысяч электронных писем, и всего за месяц мы отправили их во все 50 штатов.
Ценность сообщества заключается в высокой оценке команды, которую она окружила, лично выбрав каждого участника. "При подборе персонала я очень тщательно подходила к подбору людей, у которых, как я была уверена, было естественное желание учиться и расти вместе с брендом", - говорит она.
Я не обязательно ориентировалась на резюме с высшим образованием или самыми высокими наградами. Это принесло мне сторицей. Я собрала невероятную команду, небольшую, но проворную, способную адаптироваться к климату и запросам наших потребителей. Мы всегда были очень гибкими, и нам доставляло удовольствие работать вместе. Рассказывание историй - основа успеха бренда нижнего белья в розничной торговле В мире интимной одежды главное - это обмен сообщениями. Трудно радикально изменить дизайн бюстгальтеров и трусиков, этих маленьких треугольничков из ткани с красивой отделкой, соединенных бретельками, но история бренда и то, как она находит отклик у потребителей, - это все, что нужно для современной розничной торговли.
Кордейру Грант понимала это с самого начала. На самом деле она запустила бренд, еще не разработав продукт, а затем привлекла своих представителей к принятию решений, предложению продуктов, маркетингу и, в конечном итоге, к созданию кампаний вокруг них. Несмотря на рост бизнеса и даже после продажи, как основатель, она по-прежнему стремится поддерживать связь с сообществом. Мы всегда говорим, что программа ambassador - это улица с двусторонним движением. "Они рассказывают нам о своих увлечениях и интересах с помощью прямых сообщений, электронных писем и опросов, а мы спрашиваем их, что они хотят видеть в предстоящих презентациях, мероприятиях, контенте", - говорит она. Затем мы реагируем на эти интересы, предлагая возможности, которые позволяют им делиться опытом и общаться в реальной жизни, проводить мероприятия или учиться у экспертов в данной отрасли.
Движение, которое она создала в социальных сетях перед запуском проекта, вызвало поток отзывов и комментариев от женщин, которые хотели быть частью того, что она создавала. "Женщины с неистовым сердцем и мозгами босса", - говорит Кордейро Грант. Они буквально помогли нам придумать этот слоган! Она разработала революционный подход к ценообразованию: сделала так, чтобы все бюстгальтеры стоили одинаково - 45 долларов. От мужского взгляда Victoria's Secret до бренда нижнего белья, ориентированного на женщин Когда Кордейру Грант вспоминает свой опыт работы старшим продавцом в Victoria's Secret с 2008 по 2012 год, это был период бурного роста, и она считает, что все это вместе привело ее туда, где она находится сегодня.
Несмотря на запятнанную репутацию Лекса Векснера, Кордейро Грант отдает должное его деловой хватке. Он знает, как создавать бренды, и делает это благодаря действительно строгой дисциплине - лаконичности, последовательности и целенаправленности, говорит она.
Он говорил о создании бренда, как о создании фильма. Я всегда был очарован этим. Он бы сказал, что модели, которых вы создаете, - это ваши актеры. А слова, которые вы вставляете в текст, - это ваш сценарий. Так о каком фильме вы пишете?' Этот опыт убедил ее в том, что она может занять новое место в этой категории, более того, заставил ее сделать это. Она впитала в себя всю мощь бренд-сторителлинга, но фильм, который она создавала, был скорее инди-фильмом с неизвестными актерами, чем высокобюджетным блокбастером с Жизель Андхен или Джиджи Хадид в главных ролях.
И зрители пришли. "Мы действительно говорим о том, что хотим сделать, и поддерживаем друг друга в достижении тех безумных целей, которые мы называем мечтами", - говорит Кордейро Грант из своего сообщества. Что могло бы произойти в мире, если бы женщины действительно реализовывали свой потенциал в полной мере, а не жили в безопасной зоне? И все же, наверное, странно оценивать, где она находится сейчас, учитывая успех Лайвли, по сравнению с тем, где находится Victoria's Secret под новым руководством и отчаянно пытающаяся повысить стоимость своих акций, как в финансовом, так и в культурном плане. Учитывая тесные связи Векснера с миллионером-сексуальным преступником Джеффри Эпштейном и хладнокровную реакцию компании на требования потребителей о расовом, гендерном и телесном разнообразии, некоторые могут усмотреть определенную поэтическую справедливость в этом сценарии Давида и Голиафа.
Но у Кордейро Гранта нет на это времени. Для нее Victoria's Secret был брендом, основанным на видении Векснера о том, в чем нуждался мир в то время, и то, что он создал, бесспорно, пользовалось любовью на протяжении десятилетий. Когда мир начал меняться, а торговые центры закрываться, социальные сети стали основным способом прямого общения брендов со своей аудиторией, но Victoria's Secret не менялся и стал недоступен. Пространство открылось для небольших, независимых, ориентированных на социальные сети брендов, возглавляемых женщинами.
Смотрите также:
Adidas запускает цифровые продукты на Roblox http://euroelectrica.ru/adidas-zapuskaet-tsifrovyie-produktyi-na-roblox/.
Интересное по теме: Saxx назначает Тома Берри генеральным директором
Советы в статье "Николь Кидман - новый представитель бренда Balenciaga в сфере роскоши" здесь.
Такие бренды, как Lively. Она не видит себя в конкуренции с бывшими гигантами рынка, даже с теми, на кого она работала и у кого училась, потому что ее внимание сосредоточено на опыте работы с клиентами. Только в США рынок интимных услуг оценивается более чем в 13 миллиардов долларов, и она считает, что возможности для дальнейшего расширения в этом секторе огромны. На мой взгляд, основное внимание следует уделять не тому, у кого я забираю долю рынка, а тому, как мы меняем отрасль? Как мы предоставляем клиентам и сообществам лучшие возможности? Как мы создаем продукты для женщин, имея в виду самих женщин? Это стратегия, которая выходит за рамки бюстгальтеров и трусиков, но остается верной истокам компании, когда основательница создала женский коллектив вокруг анонимного продукта.
Прежде всего, люди, а не трусики. Для нас, говорит она, если выигрывает потребитель, выигрываем и мы.
