Винсент Стэнли из Patagonia размышляет о 50-летнем юбилее бренда
Отмечая в этом году 50-летний юбилей своей деятельности, компания Patagonia по-прежнему работает в соответствии со своим основополагающим принципом, который основан на хороших людях, хороших продуктах и любви к дикой природе. WWD поговорила с директором по философии Patagonia Винсентом Стэнли (который также является племянником основателя Ивона Шуинара) и одним из старейших сотрудников, о его работе на этом посту и главных моментах в компании. Стэнли рассказал о мотивах скандальной рекламы “Не покупайте эту куртку”, опубликованной в New York Times в преддверии "Черной пятницы" в 2011 году, а также о том, как со временем менялась структура и миссия компании.
WWD: Что выделяет Патагонию в первые годы ее существования? Как это отражается на культуре сейчас?
Винсент Стэнли: Я много думал об этом. Когда я начинал, мы еще не основали Patagonia, это была компания по производству альпинистского снаряжения.
У нас было от 10 до 12 сотрудников. Но, я думаю, лучшие элементы этой культуры сохранились. На это есть несколько причин. Во-первых, большинство наших первых сотрудников были серфингистами и альпинистами, и поэтому они любят дикие места. А во-вторых, мы все были так молоды. Мы не знали, что делаем, поэтому полагались друг на друга. Это была действительно коллегиальная атмосфера. Я пришел на работу и намеревался остаться на полгода, а потом накопить денег и отправиться путешествовать, но я начал взаимодействовать со всеми остальными и заниматься творчеством: создавать логотип, создавать первые продукты, доводить их до ума и т.д., и т.п.
Сегодня в наших розничных магазинах царит самая сильная и здоровая культура. Потому что, если вы зайдете и у вас возникнут проблемы с застежкой-молнией, никто не скажет: “Я должен поговорить со своим менеджером. - Вот так, один человек разговаривает с другим.
И они решат вашу проблему. И что бы они ни делали, их за это не будут критиковать и им не урежут зарплату, даже если менеджер не согласится с таким решением. WWD: Patagonia лидирует, придерживаясь непоколебимого подхода к ремонту. Каковы одни из лучших отзывов, которые вы когда-либо слышали об идеалах Patagonia в области ремонта?
В. С.: Нам повезло, что люди ассоциируют наше имя, наш бренд с вещами, которые они любят делать.
У нас был клиент в Италии, у которого была пара шорт-стоек, одно из оригинальных изделий, которые были очень тяжелыми, из хлопчатобумажной ткани, которая раньше весила 10 унций, а сейчас, вероятно, восемь, с двойными карманами и двойным сиденьем. Этот клиент купил его стендапы и каждый раз, отправляясь в путешествие, писал пункт назначения и дату на вкладыше.
Он так и сделал и израсходовал все вкладыши. Поэтому он вырезал их и перевернул, а затем начал писать на другой стороне. И когда он заполнил их, то отослал нам обратно и спросил: “Как вы можете оставаться в бизнесе, когда снимаете короткометражку, которая длится так долго?” WWD: Маркетологи компании Patagonia в 2011 году опубликовали рекламу “Черной пятницы” в Patagonia "Не покупайте эту куртку" в своих обзорах. Что за история стоит за этим?
В. С. : Предыстория такова, что мы заинтересовались идеей Cradle to Cradle [книга архитектора Уильяма Макдоноу и химика Майкла Браунгарта, которая позже вдохновила на создание одноименной сертификации], и в 2005 году мы заключили соглашение.
Мы сказали: “Хорошо, через пять лет мы хотим быть в состоянии вернуть все, что мы когда-либо делали, а затем переработать это во что-то настолько ценное, насколько это возможно. ”Мы так и сделали, и к 2011 году начали забирать все обратно. В ходе этого мы узнали, что переработка отходов - это на самом деле только часть истории [four R's].
Если вы делаете продукт правильно, он служит долго, а если его невозможно отремонтировать, значит, вы извлекли из него большую пользу. Мы позаимствовали это у Дуга Томпкинса [соучредителя The North Face и Esprit], когда он руководил Esprit. В 80-х годах он опубликовал рекламу в Adbusters, в которой говорилось: “Не покупайте это платье”, но она не привлекла большого внимания. [В 1990 году Esprit опубликовал аналогичную рекламу, направленную против потребления, в the Utne Reader]. Но мы вспомнили об этой идее, поэтому использовали похожий заголовок.
Рик Риджуэй (ныне вице-президент Patagonia по экологическим инициативам и проектам в социальных сетях) и я были соавторами. В этой рекламе мы хотели показать куртку R2, один из самых экологичных продуктов, которые мы производим. В ней максимально высокое содержание вторичного сырья, которое мы можем использовать без ущерба для производительности. Его срок службы составляет 10 или 15 лет, его можно переработать во что-то равноценное, вы можете отправить его в Японию, переплавить и получить новое полиэфирное волокно.
Но при этом все равно образуется энное количество парниковых газов, энное количество отходов и используется достаточное количество воды для удовлетворения потребностей деревни. Мы знаем, что все, что мы производим, забирает у планеты больше, чем мы в состоянии вернуть.
То же самое относится и к покупателю. Итак, это было заявление. И мы использовали привлекательный заголовок “повторно используйте хороший продукт”.
WWD: Была ли реклама успешной?
В. С. : Мы беспокоились, что это снизит рождественские продажи, потому что, как и любой другой ритейлер, мы очень зависим от этого времени года. Кто-то подошел ко мне перед запуском рекламы и спросил: “Каков наш показатель успеха?” Я рассмеялся, подумал об этом и сказал: “Хорошо, вот так, если продажи этой куртки вырастут через три недели, мы начнем "зеленую промывку".
И мы используем наши ценности и этику, чтобы увеличить продажи. Если продажи падают, мы становимся мучениками. Итак, если продажи останутся на прежнем уровне, это и есть [эффект Златовласки], и все будет в порядке. ”И самое забавное, что продажи этого продукта не выросли и не упали. Таким образом, он действительно соответствовал этому показателю. Продажи в том году выросли, но это был хороший год для индустрии активного отдыха и для Патагонии в целом. Так что я не связываю это с рекламой. Но я знаю, что реклама привлекла огромное внимание и что люди до сих пор помнят ее. WWD: Как со временем изменился основной клиент Patagonia? Или, скорее, что вы думаете о том, что Уолл-стрит взяла на вооружение жилет Patagonia?
В. С.: Проработав в компании так долго, я прошел через несколько этапов, когда мы становились униформой для тех или иных людей.
Поскольку [деловой] дресс-код стал более мягким, идея носить этот удобный жилет с логотипом Patagonia стала символом качества. И Уолл-стрит, и технические работники Кремниевой долины носили это. И, конечно, мы приветствовали этот бизнес. Но в какой-то момент мы стали получать по 60 новых запросов в день. Мы часто использовали двойную маркировку и отказались от нее, потому что подумали: что это значит?
Одна из проблем заключается в том, что мы думали, что сокращаем срок его службы. Так что, если вам надоело работать в JP Morgan Stanley, то, похоже, срок службы этого пиджака будет короче.
Мы решили не создавать новые частные торговые марки, если только компания не является корпорацией категории В или не делает что-то, что отражает наши ценности. WWD: В сентябре 2022 года Патагония попала в заголовки газет, назвав Землю “нашим единственным акционером". ”Как это изменило компанию?
В. С.: Со временем, я думаю, мы узнаем больше. В некотором смысле, это не меняется, потому что правление не изменилось. Сейчас Земля является единственным акционером, но правление выступает от имени акционера, так что я думаю, что это действительно отличный шаг. Это замечательно для семьи. Я видел это, потому что это и моя семья тоже, Ивон - мой дядя. Я не являюсь владельцем. Я никогда им не был, но я понимаю, что это за бремя. Миллиард долларов - это немалая сумма, но сколько потрепанных Subaru можно объехать? Никто из семьи не хотел брать на себя это бремя. Даже с учетом положений о B Corp в нашем уставе, идея продажи компании была действительно сложной. Так что это было хорошее решение. И это стало возможным только после изменения закона в 2018 году [в США было принято новое налоговое законодательство, позволяющее благотворительным организациям иметь 100% голосов в корпорации]. И это хорошо для сотрудников, потому что у них ничего не меняется и не приходят новые менеджеры. Не было ни одной продажи, которая привела бы к возникновению большого долга. Даже если сотрудники купились на это, вы создаете структуру долга, которая создает дополнительное давление для ускорения роста. Итак, что мы можем сделать, так это то, что мы можем расти, когда это не требует от нас больших затрат, и мы не можем расти, когда наступают трудные времена, без финансовых потерь.
WWD: Куда в наши дни вкладывает свой вес Патагония и как она с каждым днем создает все более инклюзивную атмосферу на открытом воздухе?
В. С.: На нас, как и на всех остальных, повлияло убийство Джорджа Флойда и реакция нашего собственного народа. Я думаю, что прогрессивные компании пострадали даже сильнее, чем другие компании.
Это, конечно, изменило то, как мы нанимаем сотрудников, а также то, кого мы освещаем, или то, как мы одеваем спортсменов, и наше отношение к окружающей среде, хотя мы уже шли по пути обеспечения экологической справедливости. Никто не строит свой химический завод в Гросс-Пойнте, штат Мичиган.
Они строят его в Раковой аллее, штат Луизиана. Несправедливость ускорила эту работу. WWD: Собирается ли Патагония продолжать сокращать свое присутствие?
Смотрите также:
Представляем Парижскую лигу экспертов L'Oreal http://euroelectrica.ru/predstavlyaem-parizhskuyu-ligu-ekspertov-loreal/.
Интересное по теме: Компания по производству экологически чистого волокна Werewool привлекла $3,7 млн. на начальном этапе
Советы в статье " Крупные траты Mytheresa привели к росту продаж в Третьем квартале на 18% " здесь.
В. С.: Вот в чем сложность для компаний: из-за того, что произошло с бизнесом за последние 50 лет, 97 процентов нашего воздействия на окружающую среду приходится на цепочку поставок. Остальное - это работа магазинов и все такое.
Мы должны работать с поставщиками таким образом, чтобы помочь им изменить свою практику. И 82 процента — это количество меняется каждый год — приходится на сырье. Причина, по которой этот показатель так высок, заключается в том, что большинство предприятий работают на угле. Сейчас, например, мы помогаем финансировать исследования для заводов, чтобы они могли найти альтернативные источники энергии. Это то, что делает работу такой сложной, потому что мы не можем просто щелкнуть пальцами. WWD: Что находит отклик у вас на этом 50-летнем этапе?
