Первые проекты Рида Кракоффа для John Hardy направлены на возрождение бренда
Рид Кракофф не мог долго сидеть на месте. В среду дизайнер представит свои первые девять коллекций для John Hardy, которые были представлены всего через шесть месяцев после того, как он присоединился к ювелирному бренду. Это его первые ювелирные украшения с тех пор, как Кракофф покинул Tiffany &Co.
В 2021 году, проработав там четыре года в качестве главного художественного руководителя. Когда Tiffany была приобретена LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton, некоторые дизайнеры, возможно, восприняли выплату Krakoff от люксовой фирмы, которая, по оценкам источников, составляет около 40 миллионов долларов, как возможность постоянного отдыха.
Но вместо этого Krakoff направил свою энергию на создание пляжного тропического бренда, который нуждался в переосмыслении. Это соответствует примеру Krakoff, который присоединился к Tiffany через четыре года после ухода из Coach, где он проработал 17 лет в качестве президента и исполнительного креативного директора.
В беседе с WWD дизайнер признался в своем беспокойстве: “Вся моя жизнь связана с дизайном, творчеством и сотрудничеством с людьми. Это то, что на протяжении последних 30 лет было основой того, что приносило мне счастье. Мне доставляет удовольствие заниматься вещами, связанными с дизайном, как в мире моды, так и в моей личной жизни”.
Страсть Кракоффа к созданию имиджа очевидна, на фотосессии он принимает во внимание все - от размещения перьев для реквизита до драпировки серебряной цепочки — задачи, которые некоторые дизайнеры его уровня могли бы переложить на тех, кто стоит ниже в иерархии. Его должность в John Hardy является частью более широкого соглашения с владельцем ювелирного дома, гигантским фондом прямых инвестиций L Catterton.
Он является креативным директором Hardy's, а также лично инвестировал в бренд, одновременно работая стратегическим консультантом L Catterton по вопросам портфолио брендов и будущих приобретений. Ирония заключается в том, что L Catterton частично поддерживает LVMH — та самая компания, которая организовала уход Кракоффа из Tiffany. “Когда я впервые заговорил с Дж.
Майклом Чу, соучредителем L Catterton, речь шла о работе с разными брендами и о том, чтобы понять суть того, что делает их интересными и самобытными. Одной из моих идей было поработать с John Hardy — брендом, которым L. Catterton владеет чуть меньше десяти лет, и ему нужен был кто-то, кто переосмыслил бы его, сохранив при этом все его удивительные качества”, - сказал Кракофф.
В сентябре Чу рассказал WWD о приеме Кракоффа на работу: “Рид продемонстрировал непревзойденное понимание рынка предметов роскоши и замечательную способность выводить культовые мировые бренды на новый уровень успеха. “L Catterton твердо верит в возможности роста, которые открываются перед John Hardy, и мы уверены, что благодаря творческому подходу Рида самобытное наследие бренда будет и впредь выделяться”.
Компания John Hardy была основана одноименным дизайнером в 1975 году и приобретена компанией L. Catterton в 2014 году. Компания Hardy, вдохновленная Индонезией и традиционными балийскими ремеслами, основала ювелирный бренд, целью которого было сохранить историю ремесленной обработки металла на острове.
Но с тех пор, как в 2007 году ушел дизайнер—основатель, бренд, ассортимент которого представлен более чем в 500 магазинах, утратил свой первоначальный импульс. Привлечение Krakoff к работе — это своего рода “возвращение к истокам” для L. Catterton, которая в течение последнего десятилетия неоднократно пыталась подтолкнуть Джона Харди, в частности, наняла бывшего президента Levi's по всему миру и главного исполнительного директора American Eagle Outfitters Роберта Хэнсона.
Он стремился оживить бренд новыми коллекциями и приглашением таких знаменитостей, как Джулианна Мур, но эти усилия не нашли отклика у покупателей. Как ранее сообщал WWD, в прошлом году L. Catterton также пыталась продать John Hardy примерно за 200 миллионов долларов, но эти усилия потерпели неудачу в связи с глобальной экономикой слияний и поглощений.
Поэтому вместо этого они привлекли Krakoff, чтобы возродить бренд, который был относительно бездействующим. “Это по—настоящему любимый бренд, который на протяжении нескольких лет вел себя немного тихо - возможно, из-за чрезмерной однообразности продукта.
Он созрел для эволюции, особенно в области стерлингового серебра”, - сказал Кракофф о ювелирных изделиях John Hardy. Цель Krakoff — переосмыслить Джона Харди через призму современной культуры, что означает более широкий взгляд на балийскую культуру в том, что касается досуга и серфинга, и в то же время сохранить мастерские бренда и его команду из 450 мастеров. Все серебряные изделия John Hardy изготавливаются на Бали, в то время как золотые изделия изготавливаются еще 400 мастерами из Бангкока, Таиланд. “Я думаю, что следующая глава в истории бренда - это скорее абстракция от его прошлого, а не буквальная интерпретация”, - сказал Кракофф, не вдаваясь в подробности. “Мы можем поговорить о Монтоке, Малибу, Сент-Луисе.
Barth's - это вариации на тему непринужденного, холодного и уверенного стиля. На самом деле, нигде нет такого пространства для украшений такого масштаба, но это способ, которым люди живут и носят модную одежду”.
Кракофф присоединяется к Харди из "Вселенной мегабрендов".
Он превратил Coach в модный бренд стоимостью 5 миллиардов долларов, возглавил Tiffany — тогда бренд стоимостью 4 миллиарда долларов — и создал ювелирную франшизу, которая продолжает стимулировать продажи и по сей день. С 2009 по 2015 год у него была одноименная линия роскошной одежды и аксессуаров, которая пользовалась популярностью у знаменитостей и дам Верхнего Ист-Сайда, предпочитающих минималистскую архитектуру.
Общим для них является способность Krakoff удовлетворять потребности и чаяния обычных потребителей предметов роскоши, а не разрабатывать дизайн для любителей высокой моды. Для Кракоффа хороший дизайн - это то, что легко узнаваемо. “Я всю свою карьеру был прагматиком”, - сказал он. “Цель состоит в том, чтобы создать захватывающий и актуальный бренд, который привлекал бы внимание людей не только как место для покупки ювелирных изделий, но и как часть диалога.
Речь идет о великолепном продукте, провокационном маркетинге, потрясающих торговых площадях и о том, как все это сочетается”.
В лице Джона Харди Кракофф видит большие возможности. “В мире очень мало ювелиров с годовым объемом продаж от 100 миллионов до менее миллиарда долларов. Джон Харди может стать важным ювелиром такого масштаба, обладающим подлинным наследием, настоящим мастерством исполнения, авторитетом и сильной эстетикой”, - сказал он.
Поскольку многие ювелиры, такие как Tiffany и Дэвид Юрман, отказываются от бизнеса, основанного на чистом серебре, в пользу более драгоценных материалов (и более высоких средних цен), Кракофф рассматривает стерлинг как важную цель. Есть, в частности, одна важная причина. “Мужские украшения — это большое открытие, ведь в ювелирном бизнесе не так много мужских ресурсов, и в частности, в стерлинговых серебрах.
Не так много ресурсов с устоявшимся наследием и авторитетом”, - сказал он. Кракофф начал свою “абстрактную” версию John Hardy с нескольких ярких визуальных отсылок из истории бренда. Фирменная цепочка “Icon”, представляющая собой сплетенную вручную из золотой и серебряной проволоки конструкцию в виде шнурка, была переосмыслена в различных коллекциях и представлена в серьгах и кольцах, а также в типичных браслетах и ожерельях. Двойное использование золота и серебра в одном дизайне также нашло отражение в дизайне Krakoff.
В новых коллекциях, таких как Surf и Twist, волнообразные формы напоминают береговую линию Индонезии. В других коллекциях, таких как Bold и Spear, цепочки Icon представлены в объемных или чеканных пропорциях. В капсулах, включая Pebble и Color Block, используется флуоресцентная эмаль, пресноводный жемчуг и серебряные бусины, что позволяет покупателям пополнить гардероб роскошными пляжными украшениями. Благодаря мастерству, отточенному Кракоффом в Tiffany, большинство изделий оснащено оригинальными застежками, которые делают их обладательницу еще более привлекательной.
Во всех коллекциях используются переработанные золото и серебро, а также кожа для уздечек и инкрустация бриллиантами. Они будут продаваться в магазине John Hardy's в Сохо, Нью-Йорк, у розничных партнеров, таких как Saks Fifth Avenue, Nordstrom и Bloomingdale's, а также у более чем 450 независимых продавцов.
Эти первые коллекции будут представлены в период с апреля по октябрь по цене от 200 до более чем 100 000 долларов, а средняя стоимость товаров составит от 700 до 2000 долларов. И если этого недостаточно, у Krakoff уже есть сториборды, на которых представлены коллекции John Hardy на ближайшие два года — от ювелирных изделий высшего класса до плетеных колец из стерлингового серебра для мужчин.
В отличие от своих предыдущих работ, Кракофф руководит единой командой дизайнеров для создания коллекций в любой ценовой категории. Для Кракоффа это был относительно простой опыт. “Я думаю, что одна из приятных черт компании с годовым объемом продаж менее четырех-пяти миллиардов долларов заключается в том, что вы можете двигаться быстрее.
Смотрите также:
Ванесса Хадженс о перезапуске бренда по уходу за кожей Know Beauty http://euroelectrica.ru/vanessa-hadzhens-o-perezapuske-brenda-po-uhodu-za-kozhey-know-beauty/.
Интересное по теме: Есть сертификаты? Бренды взвешивают все "за" и "против"
Советы в статье "Питер Арнелл рассказывает о рекламе модной одежды тогда и сейчас " здесь.
Тем не менее, вам нужно работать — действовать быстро означает выполнять работу, но создание новых коллекций и нового имиджа бренда на самом деле ничем не отличается ни от небольшого, ни от крупного бренда. Все зависит от того, насколько быстро вы сможете это внедрить”, - сказал он. Кракофф делает это не в одиночку. На самом деле, он привлек на помощь нескольких авторитетов из мира независимого ювелирного дизайна. Филлип Крэнджи, создатель популярной одноименной ювелирной линии начала 2000-х годов, и Ева Цукерман, основательница популярного ювелирного бренда Eva Fehren fine jewelry, работают с Krakoff в качестве консультантов по дизайну Джона Харди. Джин Ки, которая работает с Джоном Харди уже более десяти лет, является его креативным директором.
Хотя платформа дизайна Krakoff изменилась, многое осталось прежним. Он рассказывает о своей работе беспристрастно и возвышенно - так же, как и о том, как он создает дизайн. Описывая одну коллекцию, он отмечает, что она “усыпана бриллиантами. Говоря о новом фирменном цвете бренда, ярком оранжево-красном, он говорит о “новой упаковке, наполненной энтузиазмом” Джона Харди.
