Генеральный директор Rails Джефф Абрамс рассказывает о том, как калифорнийский бренд проникает в европейскую розничную торговлю
"За последние 15 лет мы выросли с инвестиций в размере 5000 долларов до более чем 750 миллионов долларов розничных продаж на сегодняшний день", - сказал Джефф Абрамс, креативный директор и основатель калифорнийского бренда Rails, в беседе с FashionUnited.
С момента основания бренда в 2008 году компания вышла за пределы своих лос-анджелесских корней, стремясь выйти на международные рынки, и в последние два года сосредоточилась на расширении физической розничной торговли. Несмотря на то, что лейбл начал свой путь с нуля в начале пандемии, он добился значительных успехов, установив контакт с потребителями благодаря продуманному использованию материалов и расширению ассортимента бренда и коллекции, ориентированной на стиль жизни.
"У нас очень семейная работа, но все равно кажется, что для нас это первый год, несмотря на все те удивительные вещи, которые мы делаем", - добавил Абрамс. Мы по-прежнему работаем с поставщиками, торговыми партнерами, агентствами и оптовиками, которые были в нашей сети с самого начала.
Но у нас была удивительная история роста. После открытия серии розничных магазинов в Европе Абрамс рассказал FashionUnited о стремительном расширении розничной торговли калифорнийского бренда и о том, как, по его мнению, он привлекает новый потребительский рынок.
С чего началось появление Rails в индустрии?
Мы выросли в мире оптовой торговли, продавая товары другим розничным торговцам и год за годом развивая свой бизнес. Мы стали известны благодаря своим рубашкам из сверхмягкого кашемира. Я была первой, кто применил этот вид пошива в категории рубашек, и это действительно вывело нас на первый план на современном модном рынке. По мере того, как мы расширялись, мы расширили коллекцию от рубашек до платьев, верхней одежды и трикотажа, а затем представили джинсовую ткань.
Мы всегда придерживались идеи сочетания непринужденного калифорнийского стиля с более интернациональной эстетикой. Мы продолжали возвращаться к идее использования приятных на ощупь материалов, к которым привыкли покупатели на всех рынках. В последние пару лет мы начали открывать собственные магазины, торгующие натуральными товарами. Мы по-прежнему ценим и развиваем наших оптовых партнеров, но покупателям также приятно познакомиться со стилем жизни и ДНК нашего бренда, а также приобрести широкую коллекцию в нашей розничной сети.
Около двух лет назад мы открыли наш первый магазин в Нью-Йорке. Это было в самый разгар эпидемии covid-19, поэтому мы удачно начали свой путь в сфере физической розничной торговли в непростое время, что в конечном итоге стало прекрасной возможностью установить прямой контакт с нашими клиентами. Сейчас у нас восемь магазинов, в том числе два в Лондоне, один в Париже и один в Амстердаме, которые мы только что открыли и которые нас очень радуют, и мы ищем дополнительные магазины по всей Европе. Какой стратегии вы придерживались, готовясь к расширению розничной торговли?
Это восходит к ранним временам и даже связано с тем, как я получил название Rails. Я путешествовал по еврорельсовой дороге, жил в Италии и посещал различные европейские страны, где меня вдохновляло то, что я видел. Корни бренда уходят в эти путешествия по Европе. С самого начала нашей стратегией было стать глобальным брендом, ориентированным на стиль жизни, и я думаю, что мы действуем не так, как бренды, работающие в нашем пространстве. Мы физически выходим на каждый рынок и устанавливаем торговые отношения либо с дистрибьютором, либо с партнером по продажам.
Мы сотрудничаем с PR-агентствами на каждом рынке, чтобы создать местное сообщество. Затем мы пытаемся понять, как наш бренд работает на рынке. Как мы можем рассказать нашу историю непосредственно покупателю? Это очень практичный подход. Какую концепцию вы приняли для своих физических магазинов?
Наша общая концепция заключается в том, чтобы привнести калифорнийский стиль жизни на каждый из этих международных рынков.
Эстетика - мягкая, с белым фоном и деревянной палитрой. У нас много зелени, и мы часто привносим в пространство кактусы. В Амстердаме у нас есть небольшой сад на заднем дворе, и когда вы входите в него, кажется, что вы в Палм-Спрингс. Это живописное место, и кажется, что здесь все происходит медленнее. Это то, что мы пытались сделать с магазинами “, - чтобы они не уделяли слишком много внимания процессу совершения покупок. Это больше для того, чтобы люди приходили и чувствовали себя как дома вдали от дома. Это работает на всех рынках, на которые мы выходим. Поскольку мы являемся калифорнийским брендом, наше наследие, как правило, связано с теплой погодой, где цвета, как правило, яркие. Это время года по-настоящему принадлежит нам. Однако нам пришлось научиться быть настоящими осенне-зимний бренд “, включающий в себя больше трикотажа и плотной верхней одежды для создания годовой коллекции. Я думаю, мы проделали отличную работу, чтобы эти сезоны казались связанными с нашим наследием и при этом доступными. Как вы думаете, почему этот калифорнийский бренд так хорошо работает в Европе?
В нашем фирменном стиле есть непринужденный, но в то же время изысканный элемент, который находит отклик на международных рынках.
Мы всегда уделяем особое внимание продукту в первую очередь. Даже если покупатели ничего не знают о нашем бренде, когда они заходят в магазин и рассматривают материалы, у них сразу возникает ассоциация с чем-то другим. Для нас это прежде всего, и, похоже, это работает на всех рынках. Кроме того, я думаю, что это также связано с местными связями “, - говорит он, обращаясь непосредственно к клиенту и демонстрируя энтузиазм, который мы привносим на рынок. Помимо физической розничной торговли, инвестировали ли вы также в сферу электронной коммерции?
Пять или шесть лет назад наш бизнес был почти на 100% связан с оптовой торговлей. В последние пару лет мы сосредоточились как на расширении розничной торговли, так и на электронной коммерции.
Доля нашего бизнеса, ориентированного непосредственно на потребителя, приближается к 35-40 процентам, а электронная коммерция значительно выросла “ не только в США, но и на международном уровне. Клиенты из Европы посещают наш сайт, и мы отправляем многие наши заказы со склада в Нидерландах. Здесь все кажется более локальным. Недавнее открытие магазина в Амстердаме оказалось выгодным дополнением к нашему портфолио. Каково было ваше открытие на голландском рынке?
Мы были очень довольны результатами, а ведь прошло всего пять месяцев. Мы всегда любили Амстердам как место, расположенное по всему миру, и у нас много местных клиентов, которые открывают для себя бренд, и туристов, которые, возможно, знакомы с брендом на местном рынке. Девять улиц (De Negen Straatjes) - это район, где мы можем поговорить со всеми этими клиентами одновременно. Что мы обнаружили в Амстердаме, так это то, что сюда постоянно приходят местные жители и туристы, и даже люди из других городов Нидерландов, которые приезжают сюда и могут делать покупки под нашим брендом.
Создается впечатление, что здесь постоянный транспортный поток. Возможно, весной 2023 года у нас также появится возможность открыть магазин совместно с De Bijenkorf. Этот интерес возник из-за того, что они пришли в магазин и увидели, как бренд может быть представлен в полной комплектации. Сейчас мы обсуждаем с ними, как мы можем использовать Rails в роскошном универмаге. Не могли бы вы рассказать мне о своих магазинах в Великобритании?
В Великобритании у нас два магазина. Один из них - наш флагманский магазин в Ковент-Гардене, площадью около 2500 квадратных футов, где представлен полный ассортимент мужской и женской одежды.
Кроме того, у нас есть магазин по соседству в Ноттинг-Хилле, похожий на тот, что находится в Амстердаме, где представлен действительно отличный ассортимент, но выбор немного более тщательно подобран. Вы и раньше открывали всплывающие окна. Чем этот опыт отличался от постоянного?
Мы знаем, что розничная торговля является важной частью эволюции нашего бренда. Даже если мы создаем кратковременный магазин, мы все равно вкладываем значительные средства в развитие магазина и создание надлежащего сервиса.
Но у нас недостаточно времени, чтобы монетизировать это пространство. Основываясь на всех имеющихся у нас данных о том, где наши клиенты совершают покупки, мы разрабатываем долгосрочную стратегию в области розничной торговли, выбирая места, где мы сможем создать условия как для существующих, так и для новых клиентов.
Мы создаем сезонные всплывающие окна в универмагах премиум-класса, таких как Selfridges в Великобритании, где мы недавно провели трехмесячное летнее всплывающее окно, которое имело огромный успех. Мы также открыли постоянный магазин в Galeries Lafayette в Париже, где, как и в Нидерландах, мы планируем развивать наши отдельные розничные магазины, модели концессий с ключевыми розничными продавцами и оптовые продажи. Вы только что запустили новую линию джинсовой одежды. Как появилась эта категория на свет?
Мы всегда предпочитали джинсовую одежду премиум-класса, и, поскольку мы являемся брендом из Лос-Анджелеса, где зародился рынок джинсовой одежды премиум-класса, предложение джинсовой ткани казалось естественной эволюцией.
Смотрите также:
Pinterest публикует прогнозы тенденций на 2024 год http://euroelectrica.ru/pinterest-publikuet-prognozyi-tendentsiy-na-2024-god/.
Интересное по теме: Blueberry назначает стилиста Кейт Янг старшим консультантом
Советы в статье "Кейт Спейд представила 10-метровую рождественскую елку в Лондоне" здесь.
Мы постарались сделать это так, чтобы чувствовалась связь с нашим брендом, поэтому, опять же, выбираем потрясающие ткани, уделяем особое внимание посадке и привносим в джинсовую ткань экологичный или благотворительный элемент. Каждая пара джинсовой одежды, которую кто-то покупает, обеспечивает доступ к чистой воде на один год для тех, у кого ее нет, в рамках нашего партнерства с Water.
Org. В первую очередь мы ориентируемся на дистрибуцию нескольких ключевых клиентов и наших собственных магазинов, чтобы продуманно сформировать категорию. Деним - это скорее личный опыт, чем другие предметы одежды. При продаже денима требуется много знаний о продукте, и, конечно, очень важны посадка и ткань. У нас очень большая клиентская база, лояльная к бренду, и мы надеемся на привлечение постоянных клиентов и в этой категории. Каков ваш производственный процесс?
