Босс Tmall Рассказал о Связи Люксовых Брендов с Китайскими Потребителями
ПАРИЖ — По мере восстановления потребительского доверия в Китае гигант онлайн-ритейла Tmall Luxury Pavilion помогает брендам-партнерам охватить все более молодых потребителей предметов роскоши в стране, используя интеллектуальный анализ данных и новые технологии, призванные быстро внедрять инновации на рынок.
Джанет Ванг, генеральный менеджер роскошного павильона Tmall и вице-президент по B2C-ритейлу материнской компании Alibaba Group, рассказала о некоторых инициативах на презентации в Париже во время своего первого визита в Европу с начала пандемии. В эксклюзивном интервью WWD она подробно рассказала о том, как технология поддерживает стратегию омниканальности брендов.
“Клиенты приходят на нашу платформу не только с намерением совершать покупки напрямую, но и с целью найти и узнать больше о брендах и продуктах”, - сказала она. “Мы помогаем брендам установить контакт с аудиторией не только для совершения одной транзакции.
Это постоянное взаимодействие и диалог, который может проходить по разным каналам”.
После года, омраченного очередным раундом карантина, исполнительный директор оптимистично оценил перспективы восстановления, сославшись на прогнозы отрасли о том, что расходы на предметы роскоши в Китае увеличатся на 10-12 процентов в 2023 году. По оценкам Ван, в Китае насчитывается 100 миллионов потенциальных онлайн-покупателей товаров класса люкс, но она отказалась предоставить какие-либо данные о доходах Tmall или прокомментировать объявление Alibaba на прошлой неделе о том, что она разделит свою деятельность на шесть бизнес-единиц, включая подразделение электронной коммерции, известное как Taobao Tmall Commerce Group. “Мы считаем, что с шестью различными бизнес-подразделениями мы раскроем больший потенциал для бизнеса, а также создадим больше возможностей”, - заявила она.
Несмотря на резкий рост числа заявлений на получение виз, она не ожидает, что китайские туристы вернутся в западные страны до конца этого года, поскольку изначально они предпочтут места поближе к дому. Даже имея доступ к физическим магазинам за рубежом, бренды должны продолжать активно взаимодействовать с китайскими покупателями онлайн, чтобы развивать отношения и вовлеченность, посоветовала она.
По ее словам, для этого используются различные методы, в том числе короткие видеоролики, прямые трансляции и приложения для примерки дополненной реальности, которые привлекательны для пользователей цифровых технологий. “Многим нашим клиентам сейчас меньше 30 лет, и они начали приобретать предметы роскоши в гораздо более молодом возрасте”, - отметила Ван. Торговый центр Tmall, который был запущен в 2017 году и в настоящее время объединяет 200 брендов премиум-класса, в прошлом году начал предлагать персональные видео-встречи с такими брендами, как Cartier.
По ее словам, на прошлой неделе для выставки "Часы и чудеса" в Женеве был создан виртуальный стенд с 3D-версиями ключевых новинок, который привлекал 100 000 уникальных посетителей в день.
“Очень немногие люди имеют частный доступ на подобное мероприятие”, - отметил Ван. Продолжая расширяться, Tmall добавила новые бренды товаров для дома, такие как Baccarat и Christofle, услуги персонализации, включая цифровую гравировку и подарочные аудиокарты, а также нишевые или новые бренды, такие как La Bouche Rouge в сфере косметики и Polene в сфере аксессуаров.
WWD: По мере возобновления поездок в Китай, как, по вашему мнению, будут распределяться расходы на роскошь между зарубежным и внутренним потреблением?
Джанет Ванг: Мы бы не стали давать конкретных прогнозов, но мы видим, что очень важно, чтобы, когда бренды выходят на китайский рынок, речь шла не только о внутреннем рынке Китая, но и о китайских покупателях, независимо от того, где они совершают покупки, в Китае или за его пределами, с которыми им действительно нужно наладить связи.
Вот почему я сказал партнерам бренда, что в Китае ценится не только доля кошелька, но и доля разума ваших брендов по сравнению с конкурентами и даже с другим образом жизни. В конечном счете, на самом деле не имеет значения, путешествуют ли они по Китаю или за его пределы. WWD: Одна из предлагаемых вами функций - персонализированные онлайн-встречи. Насколько это масштабируемо?
Д. У.: Китайские потребители известны своей большой смекалкой в области цифровых технологий, но при этом хотят, чтобы все происходило быстрее, поэтому в среднем каждая видеоконсультация длится от 15 до 20 минут. И это не значит, что вы записываетесь на прием и приходите с вопросом: “Хорошо, я хочу посмотреть эти два-три продукта. ” Все продукты, которые вы хотите посмотреть, уже предварительно выбраны через интерфейс бронирования.
До этой видеоконсультации, как правило, уже состоялся текстовый разговор, поэтому сервисный агент также из предыдущих сообщений в текстовом формате знает, что у данного клиента есть интерес к определенным моделям или даже что этот клиент хочет знать, подойдут ли эти цвета к тону его кожи. Так что это очень интимно, сугубо индивидуально, но в то же время очень эффективно.
WWD: Сколько таких консультаций вы можете проводить в месяц?
Д. У. : Мы уже запустили работу с 10 различными брендами, и их число растет. У некоторых из них по 10 агентов, а затем представьте себе интервал в 15-20 минут, в течение дня может быть доступно множество временных интервалов.
И потом, это длится очень долго, с утра до позднего вечера. Опять же, мы иногда шутим, что китайские клиенты настолько избалованы, и насколько им повезло, потому что после долгого рабочего дня, когда они возвращаются домой в 20:30, они все еще могут записаться на прием онлайн и получить видеоконсультацию.
WWD: Каков коэффициент конверсии для этих онлайн-встреч?
Д.У.: Это в три раза больше, чем при обычном текстовом чате для обслуживания клиентов, и, конечно, средняя стоимость заказа и размер квитанции также выше. Я привел в пример Cartier, но на самом деле многие дома моды используют этот новый видеосервис.
Так и в сфере моды, они смогли дать множество рекомендаций по стилю, так что вы можете увеличить продажи за счет большего количества единиц. WWD: Все ли торговые агенты работают в вашей штаб-квартире в Ханчжоу?
Д. У.: Они предоставляются брендами.
Представители брендов должны правдиво рассказывать о ДНК бренда, хорошо знать продукты, поэтому мы просто создаем эти технологии, чтобы облегчить связь между брендами и покупателями. WWD: Продажи в реальном времени также являются важной частью платформы?
Д. У.: Да.
Прямая трансляция была очень популярна в течение трех-пяти лет. Обычно ее лучше использовать в ключевые маркетинговые и коммерческие моменты. Например, когда бренды проводят крупные офлайн-мероприятия или проводят масштабную рекламную кампанию в Китае, они внедряют формат прямой трансляции, но затем транслируют для очень широкой аудитории, а не один на один, как мы разработали в прошлом году. Таким образом, у нас есть оба инструмента, и бренды могут комбинировать их для разных целей.
Оба они работают очень хорошо. В 2021 году мы провели прямую трансляцию распродаж Watches and Wonders в Шанхае [издание]. Это был отличный результат, сочетающий в себе осведомленность о часах высокого класса и продажи. WWD: Молодые покупатели в Китае имеют доступ к большему располагаемому доходу, чем где-либо еще. Почему это так?»
Д. У.: Это общемировой феномен. Согласно отчету Bain, клиенты теперь впервые получают доступ к роскоши в гораздо более молодом возрасте, и они станут еще моложе. Сейчас это около 18 лет, а раньше было 20. А позже, вероятно, их станет 13 против 15. В Китае, в частности, это молодое поколение выросло в период очень быстрого экономического роста в новейшей истории Китая, а затем, благодаря политике "одного ребенка", они, как правило, имеют гораздо больший доступ к различным ресурсам, не только к располагаемому доходу, но и к образованию и сложности изучения различных языков. культуры тоже. Вот почему у них очень быстро разыгрался аппетит, и они очень, очень, очень заинтересованы в том, чтобы как можно быстрее узнать о сильных сторонах каждого бренда, его наследии и его самых продаваемых качествах.
Вот почему, узнав об этом, они очень заинтригованы и хотят приобрести его в качестве средства самовыражения. Китай, несмотря на политику "одного ребенка", имеет огромное население, поэтому молодые покупатели, в некотором смысле, стремятся к роскоши, чтобы выделиться.
WWD: Видите ли вы какие-то особые тенденции среди этих молодых клиентов?
Д. У.: Они родились в цифровой среде и хотят, чтобы все было доступно у них под рукой. Вот почему многие из этих инновационных форматов, которые, вероятно, кажутся совершенно новыми для остального мира, кажутся этой аудитории очень естественными.
И потом, они думают, что если пресса получит доступ к часам и чудесам в Женеве, они захотят получить такую же привилегию или такой же опыт в то же время. Вот почему мы сожгли "полуночное масло". Прежде чем отправиться самолетом в Женеву, наша команда заранее поработала с модельными домами, чтобы подготовить все эти 3D-модели и создать целый стенд. Они легко приспосабливаются, например, к появлению новых украшений для дома, таких как посуда, предметы домашнего обихода — очень дорогих предметов, но затем они думают, что таким образом они также хотят приобщиться к культуре.
Смотрите также:
В отеле Hotel du Cap-Eden-Roc готовится к открытию спа-салон Dior http://euroelectrica.ru/v-otele-hotel-du-cap-eden-roc-gotovitsya-k-otkryitiyu-spa-salon-dior/.
Интересное по теме: Келли Рипа представила розовый цвет на мероприятии Variety "Сила женщин 2023"
Советы в статье "Модели Ice Spice в мини-платье Starry для рекламной кампании Heaven от Марка Джейкобса" здесь.
И, наконец, в последние два-три года в Китае очень быстро набирает обороты мода на уличную одежду, так что это очень интересная тенденция. Вы увидите молодых китайских покупателей, которые катаются на скейтборде, но в то же время носят очень крутые украшения и очень красивые кроссовки класса люкс, так что у них очень гибридный, легко адаптируемый образ жизни, который сочетается воедино.
WWD: Каковы основные стратегические приоритеты Tmall в этом году?
