Джей. Продажи Lindeberg растут по мере того, как стратегия новой команды начинает приносить свои плоды

Ханс-Кристиан Майер не стесняется брать пример с Ralph Lauren. С тех пор как три года назад Дж. Линдеберг стал главным исполнительным директором, бывший президент европейского подразделения Ralph Lauren по розничной торговле, он по-прежнему с благоговением отзывается об американской иконе. Майер пошутил, что он был гидом для Лорен и ее семьи, когда они посещали Европу, и сказал, что время, проведенное с дизайнером за 12 лет работы в компании, научило его силе брендинга. Именно этот урок он преподал Й. Линдебергу, работающему в Стокгольме.

Вместе с креативным директором Нилом Льюти, бывшим старшим руководителем отдела дизайна Hugo Boss Sportswear, который также работал в Tommy Hilfiger и Bamford & Sons, Мейер работал над тем, чтобы подчеркнуть наследие J. Lindeberg как бренда, объединяющего спорт и моду. Это приносит свои плоды.

За последние два года выручка выросла более чем вдвое, увеличившись с 60 миллионов долларов в 2020 году до 130 миллионов долларов в прошлом году, сообщил Мейер. Хотя он не закрывает глаза на “встречные ветры”, с которыми столкнутся все модные бренды в 2023 году, он прогнозирует дальнейший рост в этом году. “В 2022 году мы расширили наше предложение и вышли на новые рынки, что позволило нам удвоить выручку — это цель и важная веха, которая также позволяет нам продолжать планы роста”, — сказал Мейер.

В США, на долю которых приходится 23% всего бизнеса, продажи также удвоились за последние два года, добавил он. В США бренд по-прежнему известен в основном своей одеждой для гольфа. Бренд был основан Йоханом Линдебергом, бывшим директором по маркетингу Diesel, в 1996 году и стал одной из первых коллекций, привнесших дизайнерский дух на рынок одежды для гольфа. С тех пор Линдеберг несколько раз появлялся на страницах бренда, но в настоящее время не ассоциируется с ним.

С 2012 года им владеют Андерс Хольх Повлсен, Дэн Фриис и Аллан Варбург из Bestseller group. Существует отдельное китайское подразделение, которое работает по лицензии. Мейер сказал, что вскоре после прихода в J. Lindeberg в июне 2020 года он удвоил усилия по определению позиционирования и культуры бренда.

Он позаботился о том, чтобы привлечь к этому процессу давних сотрудников компании, чтобы убедиться, что он на правильном пути. Как только это будет определено, он сможет приступить к созданию бизнеса. “Мы внедрили правильную бизнес-модель”, — сказал он, пояснив, что суть в том, что “все должно быть правильно для бренда и бизнеса одновременно”.

“В течение 10 лет бренд не был столь успешным и не приносил большой прибыли.

Я могу быть лидером, но компании нужна моя поддержка. Речь идет о создании сверхсильной культуры и долгосрочных инвестициях. Если вы не знаете, что такое бренд или культура, вы просто компания, ориентированная на цифры, продающая продукт, а не опыт”.

По словам Мейера, этот опыт основан на внедрении моды в производительный продукт, что отражается как в коллекциях, так и в маркетинге. “Мы можем сделать то, что под силу очень немногим спортивным брендам”, — сказал он, указывая на принты и материалы, которые Льюти использует для своей коллекции, чтобы выделить ее среди других спортивных брендов. По его словам, 60% общих продаж в мире приходится на спорт, а остальная часть приходится на моду.

Но теперь эти две коллекции более синхронизированы. “До нас с Нилом две команды работали изолированно — ничего не было синхронизировано”, — сказал он. По словам Мейера, влияние моды на более крупный бренд также способствует развитию бизнеса. В США сегодня доступна только спортивная коллекция, а крупнейшими клиентами J. Lindeberg являются супермаркет PGA и World Wide Golf. Начиная с этой осени, модная коллекция также будет представлена на рынке США, и компания “ведет диалог” с такими высококлассными розничными торговцами, как Nordstrom, Neiman Marcus и Saks Fifth Avenue, а также независимыми специализированными магазинами о пополнении коллекции.

Три года назад Соединенные Штаты Доля мужской одежды в общем объеме продаж компании составляла 70%, но в настоящее время на женскую одежду приходится 52% от общего объема продаж. Доля мужской одежды по-прежнему составляет 60% как в Европе, так и в Азии.

Вся женская продукция представлена в спортивном секторе с тех пор, как весной 2021 года J. Lindeberg закрыла модную линию. Мейер сказала, что она будет возобновлена осенью 2025 года и будет контролироваться Льюти, поэтому позиционирование будет аналогично мужскому ассортименту. “С модой вы можете продвигать бренд намного быстрее”, — говорит Мейер. “Женщины более открыты к общению, поэтому мы видим возможность ускорить развитие бизнеса с помощью моды”.

По его словам, в США оптовая торговля по-прежнему составляет 50% бизнеса J. Lindeberg с точки зрения валовой прибыли, а остальная часть приходится на недавно обновленный сайт электронной коммерции компании.

Несмотря на то, что бренд управляет 157 магазинами по всему миру, в основном в Китае, в США их нет. Мейер сказал, что, хотя в этом году открывать магазины в США не планируется, он определил несколько мест по всей стране, где, по его мнению, J. Lindeberg может добавить бутики.

Это включает в себя Нью—Йорк, Майами и Лос-Анджелес — города, “где нам необходимо присутствовать”, — сказал он. Также повышению авторитета бренда в Америке способствует сделка, которую компания заключила в прошлом месяце с USA Golf, став официальным партнером по производству одежды для спортсменов, кэдди, тренеров и персонала на Олимпийских играх в Париже в 2024 году и Лос-Анджелесе в 2028 году.

Adidas был бывшим партнером команды по производству одежды. “Мы не американский бренд, поэтому для нас большая честь, что выбрали именно нас”, — сказал Мейер. Заглядывая вперед, он сказал, что во второй половине следующего года компания обновит свои операционные системы для бэк-офиса, чтобы сделать их более эффективными, а также увеличит свое присутствие в розничной торговле.

Позднее этой весной в Сеуле, Южная Корея, на роскошной торговой улице Чондам-дон в районе Каннам откроется новый флагманский магазин. В августе Мейер сообщил, что компания представит флагманский магазин в бывшем торговом центре Burberry в Копенгагене во время недели моды в этом городе.

Смотрите также:

Alps & Meters Использует технологию Schoeller для создания лыжных капсул http://euroelectrica.ru/alps-amp-meters-ispolzuet-tehnologiyu-schoeller-dlya-sozdaniya-lyizhnyih-kapsul/.

Интересное по теме: Шанель отмечает столетие, Томми избивает судью, Балмейн переезжает в Лондон

Советы в статье "Велнес-платформа Form запускает "Вертикаль питания"" здесь.

Для презентации нового магазина также будет организован показ на подиуме. Помимо этого, планируется открытие других магазинов в ключевых городах Скандинавии, включая Осло, сказал он. Планирует ли J. Lindeberg участвовать в показах на престижных неделях моды в Париже или Милане? Мейер не исключил этого, но сказал, что сейчас он больше сосредоточен на правильном позиционировании бренда. “Это огромная инвестиция, если вы хотите попасть в календарь парижской выставки”, — сказал он. “Но наши амбиции очень высоки, и у нас есть потенциал добиться этого”.