Да, Китай сильно влияет на показатели Adidas на 2022 год

Несмотря на сообщения о незначительном росте выручки в 2022 году на 1% и снижение на 1% в четвертом квартале, новый генеральный директор Adidas Бьорн Гулден был на удивление оптимистичен, когда в среду изложил свои планы.

Результаты за четвертый квартал оказались немного выше ожиданий аналитиков рынка.

Тем не менее, Adidas заявила, что планирует сократить свои дивиденды до 70 центов против 3,30 евро на акцию в 2021 году. Adidas также ожидает потенциальный операционный убыток в размере 700 миллионов евро в 2023 году, чего бренд не видел с начала 90-х годов.

“Повышенные риски рецессии в Европе и Северной Америке, а также неопределенность в отношении восстановления экономики Большого Китая продолжают существовать”, — говорится в заявлении компании.

Проблемой остается высокий уровень запасов, а также разрыв отношений с давним коллегой, музыкантом Канье Уэстом, также известным как Ye, в октябре 2022 года из-за его все более непредсказуемого поведения.

Отраслевые эксперты предположили, что сотрудничество с Yeezy приносило Adidas от 1,5 до 2 миллиардов евро прибыли в год и обеспечивало около 40 процентов годовой прибыли компании благодаря выгодным ценам.

“Если вы теряете три фонда прибыли за один год, это накладывает определенный отпечаток”, — признал финансовый директор Adidas Харм Олмайер во время пресс-конференции в штаб-квартире Adidas на юге Германии, имея в виду Yeezy, Китай и негативные изменения в настроениях потребителей.

Но, как оптимистично добавили в Gulden, “у нас есть все, что нужно для достижения успеха. Нам просто нужно немного времени”.

Оба руководителя охарактеризовали 2023 год как переходный для гиганта спортивной одежды.

По словам Олмейера, потребительские настроения и последствия пандемии COVID-19, а также связанные с этим проблемы в цепочке поставок, привели к тому, что избыточные запасы будут проблемой для Adidas до конца года.

Высокий уровень запасов означает увеличение скидок в розничной торговле и уменьшение количества предварительных заказов.

“Но мы уже сталкивались с подобным в прошлом и знаем, как с этим справляться”, — отметил он. Компания постепенно избавлялась от избыточных запасов, направляя продукцию на склады со скидками и пытаясь улучшить отношения с покупателями.

Еще одна проблема заключается в том, что делать с существующей продукцией Yeezy, которая в последнее время является предметом многочисленных спекуляций в средствах массовой информации.

Прогноз Adidas на 2023 год отражает потенциальный убыток в размере 1,2 миллиарда евро, если акции Yeezy не удастся продать. “Меня здесь не было, когда эта штука взорвалась, — сказал Гульден, — но когда это произошло, большая часть продукции все еще находилась в стадии производства. Я думаю, что Adidas приняла правильное решение продолжать производство, потому что в противном случае 10 000 человек на фабриках потеряли бы работу.

Таким образом, все заказы, которые были размещены в Азии, были выполнены. ”Они только сейчас поступают на склады по всему миру, — отметил он.

Комментируя недавние спекуляции в Интернете, Gulden заявила, что не было принято никаких решений о том, что произойдет с оставшимся продуктом Yeezy, и что Adidas ни с кем не вела переговоров по этому вопросу.

По словам Гульдена, поступило “миллиарды” предложений о том, что делать с оставшимися продуктами Yeezy. Это включает в себя все, начиная от их уничтожения, пожертвований пострадавшим от землетрясения в Сирии и Турции, переработки, превращения в искусственные футбольные поля и, конечно же, продажи.

Если бы обувь была продана, то она продавалась бы как есть.

По словам Гульдена, изменение маркировки было бы нечестным. И хотя Adidas разорвала с вами отношения, если бы обувь была продана, вы бы в конечном итоге получили от нее авторские отчисления, согласно его первоначальному контакту. Но, по словам Гульдена, почти со всеми вариантами есть проблемы, не в последнюю очередь из-за того, что обувь Yeezy сейчас продается по всему миру. Adidas пытается решить, что будет наименее вредным, сказал он.

“Если быть честным с вами, мы, вероятно, не получим прибыли от этого продукта”, — сказал он журналистам. “Но это сопряжено с большими затратами, в зависимости от того, что мы выберем”.

Если для избавления от продуктов Yeezy потребовались лишние денежные средства, то те, кто пострадал от скандала, также получат часть этих средств, добавили в Gulden.

Другой серьезной проблемой для Adidas является продолжающееся снижение продаж в Большом Китае — примерно на 50 процентов в четвертом квартале — из-за карантина COVID-19, геополитической напряженности и того, что Adidas назвала “проблемами, присущими конкретной компании». ”За последние три месяца 2022 года объем продаж Adidas составил 520 миллионов евро по сравнению с 1 миллиардом евро за аналогичный период прошлого года.

Это привело к тому, что за весь 2022 год выручка «Большого Китая» составила в общей сложности 3,18 миллиарда евро, что в целом на 36 процентов меньше с поправкой на валюту.

Гульден дал понять, что для решения этой проблемы он планирует применить на китайском рынке тактику, аналогичную той, которую он применил в Puma. Это предполагает предоставление китайским управленческим командам большей автономии на их собственной территории, производство большего количества продуктов для китайских потребителей внутри Китая и сокращение сроков производства.

В других странах Азиатско-Тихоокеанского региона выручка Adidas с учетом валютных колебаний выросла на 4 процента в прошлом году и составила 2,24 миллиарда евро.

В четвертом квартале выручка Adidas на внутреннем рынке в Европе выросла на 12 процентов, а на рынке Северной Америки — на 6 процентов с учетом валютных колебаний. Это привело к росту на 9% в Европе и на 12% в Северной Америке за весь год, а выручка на этих рынках составила 8,55 млрд евро и 6,4 млрд евро соответственно.

Продажи в Латинской Америке за год выросли на 44%, с учетом изменения валютных курсов, до 2. Выручка Adidas за весь год составила 11 миллиардов евро, и Gulden также увидела потенциал в Индии как развивающемся рынке. Обувь по-прежнему остается крупнейшим продавцом Adidas, объем продаж вырос на 3% с учетом валютных колебаний за 2022 год и достиг 12,29 миллиарда евро. Несмотря на то, что это гораздо меньшая категория товаров, продажи аксессуаров выросли на 19% с учетом изменения валютных курсов и составили 1,5 миллиарда евро.

В 2022 году продажи одежды не изменились и составили 8,73 миллиарда евро. Для Gulden одним из важнейших факторов восстановления компании стало то, насколько хорошо зарекомендовали себя продукты Adidas performance, то есть более технологичная обувь и одежда для спортсменов.

Выручка в категории «производительность» выросла на 19% в 2022 году, в то время как продажи товаров для образа жизни упали на 5%, сообщила компания.

“Если бы у нас были отрицательные показатели здесь [в категории производительности] и положительные показатели в секторе моды, было бы намного сложнее сохранять оптимизм”, — признался Гульден.

Говоря о баскетбольном рынке США, новый генеральный директор объяснил, почему. Бренд спортивной одежды завоевывает доверие благодаря более дорогим техническим продуктам для игры на корте, объяснил он, но зарабатывает деньги, продавая более обычную обувь и классику. “Вот и весь рецепт”, — сказал он.

Что касается стиля жизни и модной продукции Adidas, то босс Adidas явно видел возможности для совершенствования.

Он признал, что заменить коллаборацию Yeezy будет очень сложно, но подумал, что в классической обуви Adidas, такой как Samba, Gazelle и Spezial, есть потенциал.

Гулден также признался, что, работая в Puma, он “очень завидовал” отношениям Adidas с партнерами из мира высокой моды, такими как Balenciaga, Moncler, Gucci и Prada.

“Я не думаю, что я бы отказался от любого из этих брендов”, — добавил он, но затем отметил, что были проблемы с реализацией сотрудничества. “Из-за COVID-19 многие из этих проектов были отложены, а затем они появились, возможно, слишком быстро, в определенной последовательности. Я не думаю, что это входило в наши планы.

Мы хотели бы работать с этими брендами в будущем, но не с четырьмя за 18 месяцев”.

Многие считают, что Gulden помог более мелкому конкуренту Puma достичь рекордных высот. Он возглавлял компанию по производству спортивной одежды в течение девяти лет и покинул ее в декабре прошлого года, как раз когда Puma объявила 2022 год лучшим годом по выручке.

Хотя Gulden и не выступал с открытой критикой, он все же позволил себе несколько критических замечаний во время пресс-конференции.

“Что касается ошибок, то мне трудно судить”, — сказал Гульден присутствующим. “Стратегия [Puma] заключалась в том, чтобы быть гибкой, потому что мир был очень нестабильным. Я думаю, что Adidas выбрал стратегию в разгар эпидемии COVID-19 и пытался ее реализовать, но это было непросто.

У вас не может быть стратегии на два года, если мир меняется. Изменения в мире ударили по Adidas гораздо сильнее, чем по Puma”.

С другой стороны, в Gulden считают, что уже заложена значительная основа для будущего успеха Adidas. “Поэтому, когда мы преодолеем эту неопределенность и нестабильность, многое из того, что было заложено в стратегии, станет преимуществом”, — предположил он.

На данный момент бренд спортивной одежды должен продолжать справляться со своими нынешними, менее благополучными обстоятельствами.

Смотрите также:

Versace совместно с Крисом Ли переработали спорный дизайн футболки http://euroelectrica.ru/versace-sovmestno-s-krisom-li-pererabotali-spornyiy-dizayn-futbolki/.

Интересное по теме: Кортни Кокс надела мини-платье и бархатный блейзер на премьеру фильма "Крик 6"

Советы в статье "Ноа Сайрус надела облегающее платье для показа Стеллы Маккартни на PFW-шоу" здесь.

Adidas уже озвучивала свой мрачный прогноз на 2023 год в феврале и подтвердила эти ожидания в среду утром, предсказав, что выручка в течение года снизится на однозначные цифры и что компания выйдет на безубыточный уровень только в 2023 году. Если акции Yeezy не будут проданы, это, скорее всего, приведет к убыткам.