Почему использование технологий людьми лучше, чем самостоятельный выбор продукта
Ритейлеры и бренды уже некоторое время используют такие технологии, как инструменты управления жизненным циклом продукта и платформы прогнозной аналитики. Но в последние годы компании увеличили свои инвестиции в технологии, ориентированные на машинное обучение и анализ данных. Теперь в центре внимания оказался генеративный ИИ. Но как следует использовать эти новые технологии?
Это был один из главных вопросов, рассмотренных в ходе недавнего круглого стола WWD и журнала Sourcing Journal под названием “Создание правильного продукта с помощью технологий”, на котором также рассматривалось, как изменилось поведение розничной торговли и потребителей и как ритейлеры и бренды переосмысливают способы более эффективного использования данных.
В сессии приняли участие Даниэль Шмелькин, директор по информационным технологиям J. Crew Group, Майкл Аппель, управляющий директор компании по развитию розничной торговли Getzler Henrich & Associates, и Грег Петро, главный исполнительный директор компании First Insight, специализирующейся на розничных технологиях. Круглый стол вела Лорен Паркер, директор студии Sourcing Journal.
Шмелькин рассказал, что модный ритейлер использовал искусственный интеллект для визуального распознавания товаров. Например, если покупатель ищет “вечернее платье”, но J. Crew не описывает ни один из своих товаров как "вечернее платье", технология все равно может предложить поиск подходящих товаров J. Crew.
С появлением последней версии искусственного интеллекта, “генеративного ИИ”, в отрасли поднялось много шума по поводу того, что эта технология может занять рабочие места маркетологов, дизайнеров и даже продавцов. Аппель сказал, что мерчендайзеры “обеспокоены тем, что если искусственный интеллект помогает им выбирать продукт, то, возможно, это поставит под угрозу их работу.
Я думаю, что то, что вы должны делать как руководство — и даже в C-suite — это действительно продвигать концепцию использования искусственного интеллекта как средства, помогающего вам лучше выполнять свою работу. Это имеет ключевое значение с точки зрения того, что компании и их сотрудники используют искусственный интеллект как неотъемлемую часть ведения бизнеса”.
Аппель, который ранее занимал пост генерального директора и председателя правления Rue21, рассказал, что, когда он присоединился к ритейлеру, он и его руководящая команда проанализировали выбор продавцами товаров. “В ходе анализа мы выяснили, что от 80 до 90 процентов того, что продавцы выбирали, было неудачным”, - сказал он. “И это не значит, что покупатели плохо справляются со своей работой, просто они, возможно, не учитывают все элементы, которые важны для клиента”.
Впоследствии Аппель сказал, что Rue21 “смог очень успешно использовать искусственный интеллект, помогая продавцам делать две вещи.
Во-первых, лучше выбирать новый продукт. И гораздо лучше избегать покупки продуктов, которые бы не продавались. С точки зрения валовой прибыли, это очень важно”.
Когда Петро спросили о том, как люди выбирают продукт, а не о технологиях, которые его создают, он ответил, что это “сложный вопрос”.
“Это очень сложная задача”, - сказал Петро. “Первое, о чем нужно подумать, - это когда вы занимаетесь прогнозированием, а это, по сути, то, чем занимаются торговцы, они прогнозируют вероятностным образом то, что может произойти”.
Проблема в том, что прогнозирование увязает в человеческих предубеждениях и недостатке правдоподобия в технологиях. “Хотя у людей благие намерения, безусловно, у всех нас есть предубеждения, и, следовательно, мы учитываем их при принятии решений”, - сказал Петро, отметив, что, хотя искусственный интеллект и прогнозирование существуют уже около 20 лет, “у нас есть модели корпоративного прогнозирования, которые помогают компаниям выполнять часть этой работы. Но моменты сопротивления, которые возникали в течение этого периода, на самом деле были связаны с правдоподобием.
Что касается инструментов планирования, продавцы спросили: ”Хорошо, откуда мы знаем, что это сработает?"" Петро сказал, что современный искусственный интеллект - это “действительно один из важнейших строительных блоков, который вы не сможете игнорировать". Я думаю, что в нашей отрасли должна быть восприимчивость, по крайней мере, к изучению и пониманию ИИ. Когда человек и компьютер работают вместе, достигается наилучший результат”.
Дискуссия перешла к тому, как развивалась отрасль с течением времени, когда на смену крупным торговцам пришли специалисты по подсчету и статистике, которые основывают решения о выборе продукта и его разработке на данных.
Аппель сказал, что для того, чтобы бренды сегодня были успешными, им нужны руководители, которые хорошо разбираются в науке о данных и технологиях, а также обладают финансовой хваткой, чтобы знать, как инвестировать в ит. Но им по-прежнему необходимо обладать душой продавца и творческим подходом.
Шмелькин сказал, что сегодняшним продавцам необходимо использовать технологии и данные для принятия более обоснованных решений. Шмелькин рассказала, что в каждой компании, в которой она работала, она говорила: “Я здесь для того, чтобы продавать джинсы из кашемира" [например].
Моя команда здесь не для того, чтобы писать код. Мы пишем код, чтобы продавать джинсы из кашемира. Мы понимаем, что суть в следующем: мы должны продавать больше джинсов, так что же мы делаем, чтобы добиться этого? Я думаю, что в J. Crew большинство наших групп действительно придерживаются такого мнения”.
Еще одним изменением за последние 20 лет стал объем данных, генерируемых розничными торговцами и брендами.
Но правильно ли компании используют их?
Петро сказал, что существует огромное количество данных: “просеять их и разработать действенную тактику на основе информации, которую вы понимаете, очень и очень сложно. Почему? Потому что это может повести вас в самых разных направлениях”.
Петро сказал, что организации “должны иметь очень четкую стратегию и точку зрения на уровне высшего руководства относительно того, какова их цель, а затем они должны неустанно работать над сбором информации, формулировать ее и структурировать таким образом, чтобы это решение было абсолютно объективным. Под этим я подразумеваю, что даже исторические данные о продажах имеют определенный оттенок, потому что, как только вы формулируете свою точку зрения и воплощаете ее в жизнь, вы как бы предрасполагаете себя к тому, чего не хотели делать, и поэтому упускаете возможность.
И все это подводит вас к вопросу: ”Оптимизировали ли вы результат?" По словам Аппеля, в вопросе технологий, данных, разработки и выбора продуктов есть и другой аспект. “Я также считаю, что вам действительно нужно смотреть на это через призму вашего потребителя”, - сказал он. “И одна из вещей, о которой мы недостаточно говорим, - это глубокое понимание потребителя, а также того, что представляют собой ваши потребительские сегменты, как они себя ведут и что для них важно. И это не просто один клиент.
Старые коммерсанты говорят: "О, я знаю, кто этот клиент. - Ну, это не так. Клиентов много, и возникает вопрос: "Кто из них самый важный? И как они себя ведут?”
Смотрите также:
Ева Лонгория в платье Silvia Tcherassi с мраморным принтом на выставке Cannes Lions http://euroelectrica.ru/eva-longoriya-v-plate-silvia-tcherassi-s-mramornyim-printom-na-vyistavke-cannes-lions/.
Интересное по теме: Путеводитель по распродажам тура Тейлора Свифта "Эпоха": цены, наличие и многое другое
Советы в статье "Сабрина Эльба в юбочном костюме из букле для автопортрета на Royal Ascot 2023" здесь.
Аппель сказал, что когда ритейлеры и бренды по-настоящему это понимают, “и вы принимаете это, то на все, что вы делаете, смотрите сквозь эти линзы.
Это делает процесс намного более логичным с точки зрения принимаемых вами решений. Я думаю, что распространение данных усложняет эту задачу, но если у вас все еще есть общее представление о том, кто ваши клиенты, то вы сможете этого добиться. И это немного старомодно, но в то же время исследования сегодня намного более продвинуты, чем были раньше”.
