Взгляд со стороны: культурная гибридность и будущее моды
Приход рэпера Фаррелла Уильямса на пост креативного директора мужской коллекции Louis Vuitton для некоторых завершает трансформацию роскошной моды в культурную индустрию. Другие видят в этом победу маркетинга знаменитостей над креативностью. На самом деле, это сочетание того и другого, молчаливое признание того, что именно гибридность движет роскошь и моду вперед.
Гибридность — это неожиданное столкновение противоречивых миров, культур и представлений, а также сочетание традиций и инноваций.
Именно это позволяет отрасли оставаться креативной, живой и устойчивой в современном меняющемся и культурно-мозаичном мире. У мировых брендов нет иного выбора, кроме как адаптироваться к нашему все менее ориентированному на Запад миру. Демографически китайцы и индийцы уже составляют 40 процентов населения земного шара, белые люди станут меньшинством в Соединенных Штатах в 2045 году, а расовое разнообразие в мире растет в результате растущей миграции. Согласно отчету Bain & Co., к 2025 году на небелые этнические группы будет приходиться около 25-30% расходов на предметы роскоши на рынке США по сравнению с 20% в 2019 году.
Западные бренды должны учитывать растущую национальную гордость и культурную самонадеянность развивающихся стран, таких как Индия, Бразилия и Южная Корея. В Китае растет национальное потребление, и западное происхождение бренда больше не является ключевым фактором. Начинающие китайские модельеры, такие как Чэнь Пэн или Фэн Чэнь Ван, пользуются признанием молодого поколения за их способность сочетать западную моду с традиционным китайским вдохновением. А молодые китайские потребители предметов роскоши ожидают расширения сотрудничества между двумя мирами.
В США потребление меньшинств растет, и чернокожие потребители отдают предпочтение модным брендам, принадлежащим чернокожим, а также брендам, которые в культурном отношении перекликаются с культурой чернокожих. Мировым брендам приходится сталкиваться с растущей расовой чувствительностью в США, вызванной движением #BlackLivesMatter и политическими разногласиями по поводу претензий на африканское культурное наследие, украденное европейскими колонизаторами (упоминаемое в фильмах Marvel “Черная пантера”).
Наш мир становится культурным гибридом, и молодые люди жаждут новых альтернатив.
Международные бренды должны учитывать этот культурный сдвиг, чтобы оставаться актуальными с гибридным поколением Z — самым этнически и культурно разнообразным поколением всех времен.
В прошлом модельеры стремились черпать творческое вдохновение из зарубежных культур. Культурная гибридность является частью ДНК моды, и в этом смысле индустрия была первопроходцем.
Работы таких дизайнеров, как Ив Сен—Лоран и Жан-Поль Готье, продемонстрировали интерес к “экзотическим” культурам — в основном, к Африке, Японии, Китаю, Индии.
В настоящее время все больше брендов используют иностранное вдохновение в своем дизайне или локализуют свои коммуникации, хотя некоторые инициативы могут показаться ограниченными из-за растущего требования к брендам поддерживать разнообразие и инклюзивность или из-за желания польстить местной национальной гордости, особенно в Китае.
Недавно Chanel совместно с местными вышивальщицами и ремесленниками провела свой первый показ мод в странах Африки к югу от Сахары. Недавно Chanel провела свой показ Metiers d’Art в Дакаре, Сенегал., Испанский бренд Loewe выпустил новую коллекцию сумок, вдохновленную старинной китайской керамикой с монохромной глазурью, в сотрудничестве с местным китайским художником. Они провели выставку на Шанхайской ярмарке современного искусства ART021, которая польстила гордости Китая и с успехом представила коллекцию по всему миру.
В 2021 году китайский художник Сюй Бин, известный своей каллиграфией, сочетающей китайские иероглифы и латинский алфавит, разработал дизайн этикетки Chateau Mouton Rothschild, которую с 1945 года ежегодно иллюстрируют западные мастера, в том числе Пабло Пикассо, Марк Шагал и Сальвадор Дали.
Культовая квадратная каллиграфия Сюй Бина, сочетающая сложность и лаконичность, традиции и современность, прекрасно сочеталась с самим вином.
Тем не менее, скрещивание культур не всегда является легкой задачей. В последние годы споры об иностранных культурах и моде обострились из-за разницы между оценкой и присвоением.
В прошлом году Dior обвинили в “культурном присвоении” китайской юбки в виде лошадиной морды “Мамяньцюнь”, популярной во времена династий Мин и Цин, которую Dior назвал “культовым силуэтом Dior». ”Помимо негативной реакции на китайскую социальную сеть Weibo, в Париже и других европейских городах вспыхнуло несколько протестов китайских студентов из диаспоры. Dior никак не отреагировал на эту полемику, но снял юбку с онлайн-распродаж.
Очевидно, что бренды должны отдать должное своему мультикультурному вдохновению. И, кроме того, они должны понимать культурную гибридность как столкновение их собственного творческого мира с мультикультурным вдохновением, которое им необходимо усвоить, чтобы породить что-то решительно новое.
Применима ли знаменитая цитата Лотреамона, заимствованная французскими поэтами—сюрреалистами: “Так же прекрасна, как случайная встреча на анатомическом столе швейной машинки и зонтика”, — к черным ботинкам Timberland Фаррелла Уильяма 2011 года с логотипом Chanel в виде двойной буквы С?
Сотрудничество с художниками, знаменитостями, влиятельными лицами, брендами уличной одежды, а также между самими брендами элитной моды стало основным выражением гибридности в сфере роскоши.
История первого крупного межкультурного сотрудничества в области моды восходит к платью lobster, созданному итальянским дизайнером Эльзой Скиапарелли и испанским художником Сальвадором Дали в 1937 году, которое сейчас хранится в Музее искусств Филадельфии.
С 2010 года сотрудничество стало устойчивой тенденцией, но всегда ли присутствует креативность?
В прошлом году они были на пике популярности с Gucci и Adidas, Balmain, Barbie, Burberry и Minecraft.
Кроксы на платформе Balenciaga, толстовки с героями мультфильмов “Симпсоны” и кожаные сумки Ikea олицетворяют собой попытку осудить элитизм моды и разрушить границы между роскошью и обыденным миром.
Сочетание хип-хопа с роскошью, преобладающее в коллаборациях, стало устоявшейся концепцией.
И хотя многие совместные проекты по-прежнему стимулируют продажи, мы также наблюдаем усталость от сотрудничества среди потребителей поколения миллениумов и поколения Z, которые ожидают подлинной креативности от брендов класса люкс и модной одежды. Интересно, что хип-хоп культура обрела новое дыхание в Китае, где бунтарские настроения чернокожих, вызванные гневом по поводу расизма и бедности, были перенесены в празднование свободы самовыражения, что является очень эмоциональной темой среди молодежи Китая.
В прошлом году сотрудничество между брендом виски Chivas и Лизой, тайской рэпершей, участницей южнокорейской женской группы Blackpink, получило высокую оценку местных жителей, поскольку она идеально сочетает западные ценности свободы личности, конфуцианские ценности самосовершенствования и “позитивную энергию” китайской идеологии.
Чтобы оставаться на связи с молодыми поколениями, модные бренды и бренды класса люкс должны расширять свой культурный кругозор: исследовать неизведанные субкультуры, географию, периоды времени, художественное вдохновение и опыт — по всему миру.
Я верю, что культурная гибридность — это будущее роскоши и моды, условие сохранения воображения и свободы в индустрии.
Смотрите также:
Эта косметическая компания создала экологичную альтернативу масляному воску http://euroelectrica.ru/eta-kosmeticheskaya-kompaniya-sozdala-ekologichnuyu-alternativu-maslyanomu-vosku/.
Интересное по теме: Новости моды: Новые магазины от Derek Lam 10 Crosby и Todd Snyder
Советы в статье "Модный тренд осени 2023: Нижнее белье" здесь.
Лоуренс Лим — основатель и управляющий директор агентства межкультурного брендинга Cherry Blossoms, которое базируется в Гонконге и Нью-Йорке.
