Регулирование, данные, гармонизация: как мода борется с «зеленой пропагандой»
По мере того как в последние годы растет интерес потребителей к более экологичным моделям одежды, растет и популярность «зеленой рекламы», когда компании преувеличивают свои экологические заслуги, предлагая расплывчатую или вводящую в заблуждение информацию о продуктах, которые они продают.
Но что можно сделать для борьбы с таким распространенным и сложным явлением? Регулирование, гармонизация и сложный вопрос доведения до сведения потребителей сложных требований к экологичности были одними из тем, которые обсуждались на Форуме ОЭСР по комплексной проверке в секторе одежды и обуви, который проходил в Париже с 16 по 17 февраля.
«Мы должны рассматривать заявления об устойчивом развитии в очень широком смысле», — сказала Кристин Комивес, директор по программам ISEAL, британской некоммерческой организации, специализирующейся на обеспечении доверия к рыночным действиям в области устойчивого развития.
«Заявления могут быть словами, они могут быть изображениями, они могут транслироваться по телевидению», — сказала она, добавив, что они могут касаться как самих продуктов, так и инвестиций, сделанных в цепочки поставок, или обязательств по устойчивому развитию. Короче говоря, заявления об устойчивом развитии окружают нас повсюду, а следовательно, и экологическая пропаганда.
Регулирующие органы борются с «зеленой промывкой» Чтобы устранить двусмысленность в отношении того, что компании имеют в виду, когда называют продукт устойчивым — или в любом другом значении этого слова, например, экологичным, «зеленым» или безвредным для окружающей среды, — различные международные органы по защите прав потребителей начали бороться с необоснованными претензиями. Тонье Древланд, глава отдела надзора Норвежского управления по защите прав потребителей (NCA), резюмировала это просто: «Всем известен принцип: вы не должны лгать.
И в маркетинговом законодательстве это применимо, сказала она, ссылаясь на Маркетинговый кодекс Международной торговой палаты (ICC). В прошлом году NCA вынесло предупреждение норвежской компании по производству одежды norrГna, а также шведскому гиганту H&M о вводящих в заблуждение заявлениях об охране окружающей среды.
Аналогичным образом, британское агентство по надзору за конкуренцией CMA в настоящее время проводит расследование в отношении розничных продавцов модной одежды Boohoo, Asos и Asda в связи с аналогичными претензиями к экологичности, а также рекомендовало правительству внести изменения в законодательство о защите прав потребителей, которое включает в себя общий набор определений экологичности.
Джереми Лардо (Jeremy Lardeau) из Коалиции за устойчивое развитие в сфере одежды (SAC) подчеркнул важность ужесточения законодательства, заявив, что мы не можем полагаться на добрую волю нескольких корпораций в вопросе полного изменения их бизнес-моделей, потому что вы увидите, как новые корпоративные субъекты в других странах вторгаются в пространство с молниеносной скоростью сверхбыстрой моды.
Я действительно считаю, что нам нужно решать эту проблему на более высоком уровне, чем корпоративная подотчетность, потому что это просто не поможет, — сказал он. Я думаю, что это нужно решать на политическом уровне. Потребителям нужны более конкретные требования Участники дискуссии также указали на тот факт, что потребителям необходимо предоставить информацию о требованиях, которые они могут легко понять. Древланд сказал: «Если вы говорите «более экологичный деним», что это значит? Могу ли я, как потребитель, принять обоснованное решение, основываясь на этом утверждении? Я бы категорически отказался.
Имеет ли это отношение к трудовым правам? Имеет ли это отношение к экологическим аспектам производства джинсовой ткани? Из заявления невозможно сделать вывод. И на бренды будет оказываться все большее давление, заставляя их подкреплять обоснованные претензии документацией, иначе они могут столкнуться с серьезными проблемами, возможно, включая судебные разбирательства, особенно если будет установлено, что эти претензии не только расплывчаты, но и являются ложными.
Древланд предупредил, что весь сектор должен быть готов к таким суровым мерам, отметив, что ЕС и другие страны вводят более строгие законы, чтобы помочь органам по защите прав потребителей бороться с «зеленой» торговлей. Материалы — это еще не все, когда речь заходит об экологичности Но пока разрабатывается новое законодательство, что можно сделать для борьбы с «зеленой промывкой»? Древланд отметил, что одной из самых серьезных проблем экологизации в секторе одежды и обуви на сегодняшний день является то, что бренды при описании своих усилий в области устойчивого развития уделяют особое внимание только материалу, из которого изготовлен продукт.
Она отметила, что трудно понять, что означает выбор материалов в общем жизненном цикле продукта, добавив, что никто этого не знает, даже эксперты в этой области, так как же потребитель может это знать?
Одной из организаций, пытающихся дать более полный ответ на вопрос о том, является ли продукт или организация экологически устойчивыми, является SAC, которая в 2011 году запустила индекс Higg — набор инструментов для измерения не только экологичности материалов, но и социального и экологического воздействия продуктов по таким темам, как использование воды, выбросы углекислого газа и условия труда. Лардо, который является вице-президентом Higg Index, сказал, что до его запуска компании работали изолированно, создавая свои собственные системы измерения и оценки устойчивости, что приводило к избыточности и усталости от аудита по всей цепочке поставок.
По его словам, индекс предлагает компаниям новый и революционный способ совместной работы над правилами, а затем конкуренции по этим правилам. Но это непростая задача, как выяснил SAC в прошлом году, когда норвежский NCA запретил использовать его инструмент, ориентированный на продукты, индекс устойчивости материалов Higg (Higg MSI), поскольку его данные были объявлены недостаточными для обоснования маркетинговых претензий в отношении окружающей среды.
С тех пор SAC выпустила обновления для своего индекса Higg, и Лардо отметил, что исследование consumer authority стало огромным опытом для изучения и выявило несколько действительно важных вопросов, на которые мы, как отрасль и общество, на самом деле не ответили: какова роль сложных данных в потребительском маркетинге и как мы можем их представить это правильно и надлежащим образом.
Он продолжил: «Мы считаем, что общие системы измерения должны сыграть важную роль, поскольку факты и данные должны быть сопоставимы, но необходимо провести работу по гармонизации руководств, интерпретаций и нормативных актов, чтобы у нас были равные условия для игры.
Экологизация брендов: краткосрочная выгода и долгосрочный ущерб Несколько участников дискуссии также отметили, что «экологизация» в долгосрочной перспективе принесет брендам больше вреда, чем пользы. Джордж Хардинг-Роллс, руководитель кампании голландской некоммерческой организации Changing Markets Foundation, сказал, что введение потребителей в заблуждение подрывает доверие, которое разрушается за считанные секунды и восстанавливается годами.
Он указал на гигантов быстрой моды, таких как H&M, выпускающих продуманные коллекции, которые, как все чаще признают потребители, вводят в заблуждение. Если вы являетесь брендом, который занимается экологизацией, или брендом, который выдвигает необоснованные претензии, вы создаете для себя недобросовестную деловую практику.
По его словам, вы на самом деле стреляете себе в ногу. По этой причине он подчеркнул, что рычаги изменений, на которых нам нужно сосредоточиться, — это действительно хорошо разработанное законодательство и нормативные акты, отметив, что сертификация в ее нынешнем виде является довольно узким инструментом.
Он также затронул тему экологизации — относительно нового термина, появившегося в отрасли и обозначающего компании, которые занижают информацию о своих инициативах в области устойчивого развития, чтобы избежать проверки. Признавая, что прозрачность инициатив в области устойчивого развития имеет ключевое значение, он также отметил, что в некотором смысле «экологическую чистку» можно рассматривать как важный шаг в устранении дымовой завесы «зеленой пропаганды».
Смотрите также:
Balmain представил проект кроссовок Unicorn с использованием искусственного интеллекта http://euroelectrica.ru/balmain-predstavil-proekt-krossovok-unicorn-s-ispolzovaniem-iskusstvennogo-intellekta/.
Интересное по теме: Новаторский стиль: эстетика пешего туризма снова в моде
Советы в статье "Расцвет Зенья: Миланская площадь Дуомо превратится в новый оазис" здесь.
Проще говоря, он сказал: если вы не можете предъявить претензии, вы не должны предъявлять претензии. Древланд из NCA также подчеркнула важность того, чтобы претензии предъявлялись только тогда, когда они могут быть подтверждены. Мы не говорим, что компании не должны стремиться к устойчивому развитию. Это приоритет номер один, сказала она. Но вам не следует ничего говорить об устойчивом развитии до тех пор, пока вы не получите контроль над своими цепочками поставок, вы контролируете вопросы прав человека, вы контролируете трудовые права. Вы должны контролировать эти вопросы, прежде чем начнете утверждать, что ваш продукт более экологичен, — сказала она.
