Основатели Лестрейнджа о расширении Европы и о том, почему округлость — не спасительный путь
Лондонский лейбл Lestrange открыл свой первый международный магазин в начале мая на оживленной амстердамской улице Найнс-стрит, или де Неген Страатьес. Бренд мужской одежды, основанный Уильямом Грином и Томом Хорном, специализируется на модных, универсальных и долговечных предметах гардероба для сезонного использования. FashionUnited заглянула в новый магазин и поговорила с Грином и Хорн об их выборе Амстердама в качестве первого места за пределами привычного для них Лондона, об их планах на будущее развитие и о том, почему однообразие не решит проблему устойчивости индустрии моды.
Компания Lestrange ведет свою историю с 2013 года, когда выпустила на рынок единственный продукт — толстовку с капюшоном, удачно названную «Just The Hood». Но вскоре основатели заметили сложное противоречие между принципами компании и сферой оптовой торговли, в которой она работала.
Мы обнаружили, что индустрия моды слишком запутанна. «Каждый год было так много модных циклов, и казалось, что им не только не хватает инноваций, но и они способствуют огромному потреблению», — рассказала Хорн в интервью FashionUnited, посетив магазин в Амстердаме, отделанный натуральными текстурами и оригинальными материалами, такими как сертифицированная FSC еловая фанера и сосна.
«Мы действовали по указке ритейлеров», — добавил Грин. Покупатели постоянно хотели чего-то новенького. Они не могли смириться с тем, что мы возвращаемся с одними и теми же продуктами сезон за сезоном. Покупайте меньше, покупайте лучше’ Это была старая система, с которой пара не отождествляла себя — их идея заключается в том, что потребители должны покупать меньше, но более качественные предметы гардероба, которые можно сочетать снова и снова.
Хотя пара согласилась с тем, что круговая мода — это важное направление, в котором нужно двигаться, они не верят, что это главное. «Мы не думаем, что круговой бизнес — это панацея, как многие думают», — сказал Грин, указывая на тот факт, что по состоянию на 2017 год, согласно отчету Фонда Эллен Макартур, менее 1 процента материалов, используемых для производства одежды, перерабатывалось в новую одежду.
«К концу десятилетия мы должны сократить влияние моды на 50%», — сказал он. Снижение воздействия, которое мы наблюдаем благодаря круговым подходам, происходит недостаточно быстро, чтобы достичь этих целей. Мы считаем, что гораздо важнее продлить срок службы одежды. Соответственно, в 2017 году бренд принял решение выйти из оптового бизнеса, который, по его мнению, был неразрывно связан с перепроизводством, и перешел на бизнес-модель DTC благодаря инвестициям своей клиентской базы. «В 2018 году мы провели краудфандинг, но потом поняли, что 90% участников были привлечены нашими существующими клиентами», — сказал Грин. Мы подумали, зачем платить 5% платформе, если можно обойтись без посредников? С тех пор компания пригласила своих ведущих клиентов инвестировать в развитие бренда, что оказалось успешным. В последнем раунде, который компания завершила через месяц, был собран 1 миллион фунтов стерлингов, в результате чего на сегодняшний день общая сумма составила 3 миллиона фунтов стерлингов. Всплеск пандемии С момента перехода на модель DTC бизнес набирал обороты, увеличиваясь из года в год даже во время пандемии, что основатели объясняют целым рядом факторов.
Мы наблюдали внезапный всплеск спроса во время карантина, и я не думаю, что это было случайностью, — сказал Грин. Мы перенесли наш гардероб, чтобы подчеркнуть тот факт, что наш гардероб подходит как для работы дома, так и в офисе. Эта универсальность действительно нашла отклик у людей. Хорн обратила внимание на самую популярную модель компании — брюки 24 Trouser, которые изготавливаются из удобного эластичного хлопка, благодаря чему изделие выглядит как строгие брюки, но больше похоже на джоггеры для бега трусцой.
На сегодняшний день компания Lestrange продала более ста тысяч пар брюк. Бренд также использовал карантин для разработки стратегий и формализации стратегии своего физического магазина, которая включала в себя наем нового руководителя отдела розничной торговли и подписание новых договоров аренды.
«Мы были немного осторожны, потому что на самом деле заключили несколько довольно выгодных сделок во время карантина», — сказал Грин. — Одна из таких сделок касалась аренды ее первого флагманского магазина, который компания открыла в мае 2021 года на лондонской Эрлхэм-стрит в Севен-Дайалс. «Компания применяет в розничной торговле подход, основанный на принципах гостеприимства, который заключается в том, чтобы люди чувствовали себя комфортно в магазине и проявляли интерес к бренду и нашей миссии», — пояснил Хорн.
И эта стратегия розничной торговли, похоже, приносит свои плоды. В период с 2021 по 2022 год выручка магазинов компании выросла на 100% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, а коэффициент конверсии клиентов за этот период составил около 50%, что значительно превысило ее предыдущий целевой показатель в 30%.
И теперь лейбл применяет эту стратегию за рубежом. Ранее в этом месяце, всего за несколько дней до открытия своего последнего магазина в Лондоне в Coal Drops Yard, Lestrange открыл двери своего первого международного магазина в Амстердаме. Итак, почему Нидерланды? Что ж, несмотря на то, что это британский бренд, только около 50 процентов клиентов Lestrange родом из Великобритании. Оставшаяся часть снова делится примерно пополам между США и Европой, причем двумя основными европейскими рынками являются Нидерланды и Германия. По словам Грина, мы по-настоящему отождествляем себя с местной клиентской базой. «Похоже, мы действительно находим отклик у голландских потребителей, у них прогрессивная позиция по отношению к тому, что мы делаем», — сказал он, имея в виду как идеал компании, так и продукты.
Кроме того, Brexit повлиял на это решение. По словам Грина, с самого начала вся наша одежда преимущественно производилась в Италии и Португалии. Очевидно, что Brexit стал настоящим кошмаром для всей отрасли. Честно говоря, даже сейчас мы не видим каких-либо особых преимуществ, но в результате мы открыли филиал в Нидерландах. Он сказал, что технически это не дочерняя компания, но это позволило компании работать в Нидерландах, не сталкиваясь с бюрократическими проволочками, связанными с Brexit. Теперь ситуация изменилась, у нас теперь есть полноценная дочерняя компания в Нидерландах, что значительно упростило ведение бизнеса здесь.
Хотя это был далеко не простой процесс, Хорн сказал, что он был менее затратным и более упорядоченным, чем на немецком рынке, так что, безусловно, имел определенную коммерческую привлекательность. Лестрейндж рассматривает дополнительные рынки сбыта Компания, которая в настоящее время примерно на 30% работает в автономном режиме, также присматривается к другим рынкам и планирует открывать одно или два новых отделения каждый год в течение следующих пяти лет.
Когда основателей спросили о местоположении, они ответили, что в число гипотетических вариантов входят дополнительные магазины в Нидерландах, а также другие ключевые рынки для бренда, такие как Берлин, Мюнхен, Франкфурт, Париж, Стокгольм и Цюрих. Также планируется открытие магазина на другом берегу пруда, ориентировочная дата открытия — апрель 2025 года.
Однако, где это будет, пока не решено. По словам Хорна, он всегда мечтал открыться где-нибудь в Нью-Йорке. Так что, я думаю, это, скорее всего, произойдет. Все дело в сроках. Бруклин, район Нью-Йорка, пользуется особой популярностью благодаря бренду. На самом деле, если бы это был отдельный город, а не Нью-Йорк в целом, он все равно был бы вторым по величине для бренда после Лондона. Но заоблачная арендная плата может помешать компании открыть там свои двери. «Важно, чтобы магазины оставались прибыльными для компании», — сказал Хорн, отметив, что показатель EBITDA 4-wall является прибыльным во всех существующих подразделениях. Для нас это огромный актив, и мы хотим сохранить его таким. Он добавил, что за этим может последовать и новое место в Лондоне, скорее всего, в Западном Лондоне, но мы не торопимся. Итак, что еще ждет Лестрейндж в будущем? Основатели заявили, что их видение заключается в том, чтобы медленно, но верно добавлять новые направления и даже, возможно, переходить на другие категории. Мы видим, что применяем ценности наших принципов дизайна во многих других областях», — сказал Грин, назвав в качестве гипотетических моделей женскую одежду, товары для дома и аксессуары.
Следуя принципу компании покупать меньше и носить больше, Lestrange также недавно представила новый продукт, не связанный с одеждой, под названием Re_Fresh — таблетки для стирки на основе ферментов, которые помогают восстановить внешний вид одежды. По словам Грина, хлопок — очень прочная ткань, но он не сохраняет свой цвет в течение всего срока службы. Поэтому мы разработали таблетку, которая воздействует на ткань как мягкое отшелушивающее средство, удаляя все слегка выцветшие волоски, которые находятся на поверхности, чтобы показать более насыщенный цвет под тканью. Честно говоря, это просто поразительно.
Смотрите также:
Уведомление МВД для иностранных сотрудников в России http://euroelectrica.ru/uvedomlenie-mvd-dlya-inostrannyih-sotrudnikov-v-rossii/.
Интересное по теме: Renewcell сокращает производство по мере снижения спроса
Советы в статье "Истинная религия выпустит первую в истории коллекцию домашних животных" здесь.
Лестрейндж объединился с голландским ученым для разработки технологии, которая уже несколько десятилетий используется в коммерческом текстильном производстве, но, по словам бренда, впервые появилась на рынке в качестве потребительского продукта. «Точно так же, как вы можете забрать пару обуви, чтобы починить ее, мы хотели бы иметь возможность обновлять продукты, чтобы дать им новую жизнь», — сказал Грин. К компании уже обратилось довольно много розничных продавцов и даже других брендов, которые заинтересовались этой технологией. В конечном счете, мы гораздо больше заинтересованы в том, чтобы эти технологии и инновации стали достоянием общественности, чем в том, чтобы быть их единственным поставщиком, — сказал Грин.
Мы считаем, что это огромная возможность создать новые источники дохода для бизнеса, которые не зависят от простого производства новых продуктов.
