Модели модного бизнеса борются друг с другом: могут ли сосуществовать инклюзивность и эксклюзивность?
Эксклюзивность всегда была одной из основ моды - ключевым элементом, который создает ажиотаж, интриги и, самое главное, способствует развитию бизнеса как крупнейших, так и самых маленьких мировых брендов. Но пандемия изменила ситуацию. Поскольку покупатели были вынуждены рассматривать витрины онлайн, розничные продавцы тоже стали использовать электронную коммерцию в качестве альтернативной формы торговли. Внезапно любой желающий смог создать бренд, продвигать свои товары и общаться с инсайдерами “прямо из своего интернет-браузера". Традиционная эксклюзивность столкнулась с онлайн-инклюзивностью - но могут ли они существовать бок о бок? Мы спросили Ребекку Мортер, основательницу ориентированного на этику ритейлера Lone Design Club, как, по ее мнению, будут развиваться события в ходе великой дискуссии об инклюзивности / эксклюзивности и как устойчивая мода может найти свое место между ними.
Любой, кто хоть немного занимался модой, знает, что мы стоим на пороге больших перемен, когда речь заходит об эксклюзивности и инклюзивном подходе. В 2015 году я открыла свой первый бизнес на Неделе моды в Лондоне. Все хотели стать частью LFW, и нам посчастливилось быть выбранными BFC для участия в шоу. В то время демонстрация казалась единственным способом создать бренд и, действительно, единственным способом достучаться до покупателей. От престижа и доверия, которые приносило участие в неделе моды, было невозможно отказаться, независимо от связанных с этим рисков - таких, как потеря работы и получение финансирования. Перенесемся в 2022 год и в постпандемический период: бренды уходят от самых уважаемых продавцов, отворачиваются от недель моды и вместо этого предпочитают устанавливать свои собственные правила розничной торговли, напрямую общаться со своими покупателями по любым каналам, которые они хотят, производить для тех, для кого они хотят, и устанавливать свои собственные ценности.
Это смело и инклюзивно. Мы видим, что все больше и больше известных брендов внедряют эту новую модель розничной торговли, ориентированную непосредственно на потребителя, которая быстро завоевывает индустрию. В наш век массовых беспорядков и переоценки роли физической розничной торговли все больше предприятий, чем когда-либо, выходят в Интернет, и каждое поколение осознает огромный потенциал, который может предложить цифровой мир. Любой, у кого есть учетная запись Shopify, может продавать модную одежду быстро и по низкой цене, не жертвуя своей прибылью в пользу оптовика.
В Lone Design Club мы вносим свой вклад в эту революцию онлайн- и офлайн-ритейла, разрушая барьеры традиционной розничной торговли, чтобы создать отрасль, в которой начинающие дизайнеры могут добиться успеха без серьезных финансовых жертв. Значит ли это, что индустрия моды наконец-то стала по-настоящему инклюзивной? Времена эксклюзивности остались в далеком прошлом, когда попасть на Неделю моды в качестве VIP-персоны, дизайнера или кого-либо еще было величайшим достижением?
Facebook и Shopify изменили правила игры, отказавшись от услуг известных биржевиков и сделав выбор в пользу создания своих брендов только на основе DTC. Благодаря таким платформам, как Facebook и Shopify, у всех нас теперь есть доступ к возможностям электронной коммерции и маркетинга в социальных сетях.
Любой, у кого есть доступ к Интернету, может мгновенно создавать и продавать товары международной аудитории. Это захватывающее время для независимого модного бренда. Бренд можно создать буквально за год, используя только Instagram “, - говорит он. " Возьмем в качестве примера базирующийся в Хакни House of Sunny. Таким образом, без какой-либо уверенности в том, что крупные игроки отрасли скажут, кто перспективен, а кто нет, маятник резко качнулся от эксклюзивности 2015 года к инклюзивности 2022 года. Эта доступность - одна из главных причин, по которой я основал Lone Design Club, новые модели, подобные нашей, снижают барьеры для выхода на главную улицу, освобождая место для небольших брендов в гигантской розничной монополии.
Незадолго до пандемии наш магазин располагался на Слоун-стрит, между магазинами Chanel и Valentino. Небольшие бренды не могут устоять перед таким доступом, и мы можем это сделать. Как намеренно, так и непреднамеренно, благодаря большим технологиям, вдохновляющим предпринимателям в сфере моды и розничным торговцам, таким как Lone Design Club, мы создали инклюзивную и полностью доступную модную среду, в которой все могут следовать своим мечтам. Конечно, у этого есть и обратная сторона.
Чтобы выжить, моде нужна эксклюзивность. Эксклюзивность - это то, благодаря чему бренды в первую очередь добиваются успеха. Любопытно, что сам по себе ироничный факт заключается в том, что успешная инклюзивная индустрия строится на эксклюзивности продукта. Как? Потому что большинство брендов DTC растут из-за ограниченного ассортимента, недоступных ценовых категорий, которые стимулируют спрос, но не могут быть востребованы, и, конечно же, из-за устойчивости.
Согласно недавнему опросу Fast Company, большинство респондентов (87%) считают, что люксовым брендам было бы лучше стать более инклюзивными, сосредоточив внимание на справедливой оплате труда и правах работников. Один из брендов, с которым мы работаем, Studio Pia, является ярким примером этого: красивое, этичное и экологичное белье, но при этом более высокие цены делают бренд эксклюзивным. Это определяет желательность и ограниченный характер продукта. Подход "медленной моды" также создает модель "когда что-то пошло- поехало", стимулирующую спрос при отсутствии избыточных запасов. Однако все это означает, что продукция Studio Pia доступна не каждому. В большинстве случаев успех самым успешным продуктам придает тот факт, что они есть не у многих людей. Современный парадокс постпандемической розничной торговли модой заключается в том, что именно инклюзивность, основанная на эксклюзивности, обеспечивает успех. В то время как эксклюзивность является краеугольным камнем моды и движущей силой ее успеха, когда речь заходит об экологичности, всегда возникает конфликт.
Girlfriend Collective, бренд устойчивой спортивной одежды, присоединился к Lone Design Club в 2021 году. Как бренд, основанный на социальных сетях, Girlfriend Collective уделяет большое внимание устойчивому развитию, используя реальные показатели, чтобы объяснить покупателям, почему их бренд оказывает меньшее влияние на людей и планету.
Тем не менее, спортивный бюстгальтер стоит 35 йен - цена, которая, хотя и считается очень доступной в индустрии экологичной моды, является высокой для большинства покупателей. В данном случае экологичность определяется эксклюзивными ценниками. Birdsong - еще один хороший пример бренда, который уделяет большое внимание производству экологичной женской одежды, которая отличается долговечностью, используя органические, натуральные материалы с низким уровнем воздействия на окружающую среду, а также соблюдая этические нормы производства, поддерживая и привлекая к работе местных лондонских швей и женщин из неблагополучных семей. При этом цена на их футболки начинается от 32 рупий за йену.
Реальная проблема заключается в том, что, хотя мы стремимся создать инклюзивную индустрию, многое еще предстоит сделать в сфере образования и государственного законодательства. Например, футболка не должна стоить всего 5 йен (как это делают на многих сайтах электронной коммерции, торгующих быстрой модой) - в то время как на самом деле минимум, который мы должны заплатить за экологичную и этичную футболку, составляет около 32 йен, что является абсолютным минимумом.
Несмотря на то, что эта цена справедлива для экологически чистых материалов и ответственного использования, цепочки поставок и этичного производства, такие затраты становятся недоступными для семей с низким доходом. Как бы вы на это ни смотрели, при нынешней ценовой эксклюзивности и экологичности кто-то всегда будет в проигрыше и не сможет следовать своему этичному выбору моды.
Смотрите также:
Нью-йоркский метрополитен представляет феминистский взгляд на мировую моду http://euroelectrica.ru/nyu-yorkskiy-metropoliten-predstavlyaet-feministskiy-vzglyad-na-mirovuyu-modu/.
Интересное по теме: Новые расследования выявили ошибки в требованиях FASHIONV к устойчивому развитию
Советы в статье "Срочность и действия: Valentino публикует первый отчет об устойчивом развитии" здесь.
Таким образом, в то время как индустрия моды стала более инклюзивной, а бренды получили более доступные пути выхода на рынок, с точки зрения потребителя, эксклюзивность имеет первостепенное значение, что препятствует устойчивому развитию процесса. Если идти против правил, бренды все больше полагаются на шумиху, ажиотаж и эксклюзивность как на средство роста и продаж, но для более устойчивой индустрии моды нужно что-то давать.
