Мэй Чен из Alibaba о том, как Tmall помогает люксовым брендам в цифровой трансформации для китайского потребителя
Спустя пять лет после своего запуска роскошный павильон Alibaba Tmall зарекомендовал себя как универсальный магазин для китайских потребителей, и по мере того, как этот сегмент продолжает расти в регионе, его влияние на мировую индустрию роскоши начинает распространяться на более широкие рынки.
Платформа для электронной коммерции высокого класса была впервые запущена в 2017 году, как раз в тот момент, когда китайские потребители начали отдавать предпочтение интернет-магазинам, а не физическим магазинам розничной торговли, при покупке товаров класса люкс. Эта тенденция была и остается движущей силой растущего числа молодых покупателей в стране: на долю тех, кому еще не исполнилось 35 лет, сейчас приходится около 60% клиентской базы Tmall.
С момента прихода в компанию в 2015 году Мэй Чен, глава отдела моды и роскоши в Великобритании, США, странах Северной Европы и Иберии, уделяла особое внимание изучению возможностей, которые помогают элитным конгломератам, таким как Richemont и LVMH, монетизировать бизнес-модель и переходить к цифровым технологиям, чтобы развивать прочные связи с этой отраслью. группа потребителей. Усилия Tmall простираются от предоставления услуг высшего уровня до внедрения цифровых технологий, включая недавнее открытие торговой площадки на базе XR, которая позволяет клиентам совершать покупки с помощью настраиваемого аватара.
Говоря о миссии Alibaba в сотрудничестве с Tmall, Чен сказал: «Мы хотели использовать наши технологии, но в то же время убедиться, что у нас есть хорошая связь с нужной аудиторией в Китае, чтобы бренды могли чувствовать себя комфортно, предлагая свою продукцию в среде, в которой им было не очень комфортно в прошлом». прошлое.
В свое время я бы сказал, что 95% пользователей работали в автономном режиме, и именно в этом мы увидели проблему на рынке. Тогда не было универсальной платформы, но как потребитель вы действительно хотите удобства. В беседе с FashionUnited Чен рассказал о том, кто на самом деле является китайским производителем предметов роскоши, о методе сегментации потребителей Alibaba и о том, каким может стать рынок элитных товаров в регионе в ближайшие годы.
Почему молодые потребители доминируют на рынке предметов роскоши в Китае?
Если вы посмотрите на среднестатистического потребителя предметов роскоши, например, в Великобритании, Европе или США, то ему, вероятно, где-то от 40 до 45 лет. Их предпочтения, платформы, которые они используют, и их потребительское поведение невероятно отличаются от молодого поколения.
В Китае это еще более очевидно. Молодые потребители очень хорошо разбираются в цифровых технологиях. Например, более 97% наших транзакций совершаются с помощью мобильных устройств. Они также очень социально ориентированы. В то время как другие платформы электронной коммерции ориентированы на совершение транзакций и на то, чтобы потребители просто покупали товары, Tmall стремится вдохновлять потребителей, влиять на них и информировать о новейших тенденциях. В Китае наибольшее количество онлайн-потребителей приходится на молодежный сегмент, и многие из них открывают для себя бренды, просматривая социальные сети и черпая вдохновение на нашей платформе, прежде чем перейти к изучению мастерства и наследия.
Кто-то в возрасте 25 лет, скорее всего, начнет с того, что я бы назвал роскошью начального уровня, покупая товары у брендов, которые невероятно хорошо зарекомендовали себя в Китае, потому что они знают, как взаимодействовать с потребителями, которые будут представлять ценность для бренда на протяжении всей жизни. Это умный способ общения с ними.
А затем речь идет о том, чтобы привнести дополнительную ценность с точки зрения вдохновения и тенденций. Какие бренды особенно выделяются в достижении этой цели?
Мы сотрудничаем с более чем 400 брендами международной индустрии роскоши, 200 из которых я бы назвал ведущими брендами класса люкс. В их число входят такие бренды, как Richemont Group и LVMH. Один из интересных способов привлечения брендов в Китай, который я видел, — это прямая трансляция, как это сделал Константин из Richemont. Во время пандемии, когда магазины были закрыты, было продано несколько эксклюзивных часов на сумму более 1,3 миллиона юаней (около 160 000 фунтов стерлингов).
Они сделали это с помощью прямой трансляции для высокопоставленных VIP-клиентов, которых они выбрали через нашу платформу. Эти клиенты запросили невероятное количество деталей. Это нечто уникальное для наших пользователей, которые привыкли к цифровым технологиям и готовы платить такую цену за товары онлайн, вместо того чтобы видеть их лично. Они инвестируют в ценность бренда. После прошлогоднего Дня одиночек мы также начали тестировать цифровые предметы коллекционирования. Мы работали с шестью брендами класса люкс, включая Burberry, над созданием 4000 цифровых активов, чтобы посмотреть, как эта функция может работать в качестве маркетингового инструмента, а не просто средства для совершения транзакций.
Мы поняли, что на самом деле это очень выгодно. В этом году мы будем делать это для большего числа брендов, потому что считаем, что это очень соответствует желаниям потребителей. За последние 24 месяца движение за цифровизацию и метавселенную претерпело наибольшие изменения. Это то, что все хотят протестировать и посмотреть, какую пользу это может принести предлагаемым ими услугам. Например, бренды могут активнее продвигать инициативы по созданию сообществ с помощью цифровых предметов коллекционирования. Недавно в роскошном павильоне Tmall также прошли показы мод и мероприятия в метавселенной. Что послужило толчком к этому дополнению?
В честь нашей пятилетней годовщины мы устроили торжественный ужин в Шанхае, на котором руководителям ряда люксовых брендов была продемонстрирована демонстрация этого XR Experience». Это сочетание виртуальной реальности (VR) и аутентичной реальности, где потребители могут погрузиться в историю продуктов и брендов с помощью своих мобильных устройств, где, по сути, существует метавселенная.
Изначально у нас было около шести партнеров по бренду, но со временем мы будем добавлять все больше и больше партнеров. Важно, чтобы мы помогали брендам, с которыми работаем, по-новому взаимодействовать с клиентами. Поэтому, как только мы видим хорошую возможность, мы либо внедряем, либо создаем технологию на ее основе, чтобы обеспечить прямую связь между брендом и потребителями через нашу платформу. Роскошь всегда была популярным сегментом для многих проектов, основанных на цифровых технологиях, но в наши дни, если вы поговорите с любым из элитных домов, они захотят первыми выйти на рынок.
Многие из этих брендов осознали, что они могут стать частью культуры своих потребителей. Они поняли, что цифровизация может улучшить их бизнес “даже в большей степени, чем инициативы, ориентированные на скидки. Что касается нашей платформы, то роскошь, которую мы создали, связана с очень сложным опытом, и я думаю, именно это придало руководителям и брендам уверенности в том, что они смогут продавать ее молодому поколению. Цифровизация также значительно упростила путь потребителя, не только для того, чтобы потребители могли ознакомиться с брендами и опытом, но и для того, чтобы бренды имели больше точек соприкосновения.
Им больше не нужно посещать офлайн-магазины, они могут познакомиться с брендом в целом через онлайн-каналы. Как Tmall определяет свои группы потребителей?
Мы сотрудничали со стратегической консалтинговой фирмой в Китае, чтобы конкретно изучить сегментацию потребителей на нашей платформе.
В нашей новой технической книге мы сегментировали потребителей, чтобы взглянуть на них более целостно и определить, каковы их предпочтения и поведение, независимо от того, покупают ли они что-то для себя или просто дарят. Мы сделали это для таких брендов, как Burberry, которые сотрудничают с нами с 2014 года, и которым еще предстоит активно развиваться, поскольку они не занимают 100% рынка предметов роскоши в Китае.
У них все еще есть возможности для роста в определенных сегментах. Мы хотели разделить потребительскую базу на шесть категорий и предоставить руководителям инструмент, позволяющий им лучше понять, с кем они имеют дело, и определить, где их самый сильный потребитель.
Они могут видеть, где у них все хорошо, а где они еще могут расти, в зависимости от того, куда они хотят стратегически расширяться как компания. Повлияли ли на потребителей в Китае макроэкономические проблемы, с которыми столкнулись потребители в других частях мира?
Роскошь совершенно не зависит от экономических проблем во всем мире, и причина этого заключается в ее высокой стоимости.
Смотрите также:
Как создать информационный YouTube-канал для печатного СМИ http://euroelectrica.ru/kak-sozdat-informatsionnyiy-youtube-kanal-dlya-pechatnogo-smi/.
Интересное по теме: Сваи винтовые купить спб для надежности вашего фундамента
Советы в статье "Шары с гелем с доставкой для яркого праздника без лишних хлопот" здесь.
Потребитель, покупающий сумку Chanel, не будет беспокоиться о том, что ежегодно тратит более 4000 фунтов стерлингов, потому что это очень малая часть его состояния. Он все равно купит сумку, даже если Chanel повысит цены. Я думаю, что это справедливо во всем мире, независимо от того, находитесь ли вы в США, Франции или Китае. Я считаю, что на данный момент мы, вероятно, являемся самой целостной платформой для продажи предметов роскоши в Китае. В этом конкретном сегменте мы не наблюдаем никаких сбоев, потому что потребители предметов роскоши покупают товары, основанные на традициях, мастерстве и качестве. На самом деле их не волнует повышение цен на 10-30% или инфляция. Честно говоря, мы действительно наблюдаем значительный рост. Не только в этом году, но и в годы эпидемии covid. В 2020 и 2021 годах у люксовых брендов было много возможностей для более быстрой цифровизации. Из-за пандемии в этих магазинах было закрыто более 90% магазинов, поэтому у них было время использовать цифровые платформы для привлечения потребителей и молодого поколения сюда, в Китай.
Как за последние пять лет адаптировался павильон Tmall Luxury и как это повлияло на других?
