Ломаем привычку: бренды одежды меняют тенденции и сезоны года
В индустрии, которая процветает благодаря постоянным переменам, несколько модных брендов отошли от общепринятых норм, чтобы усовершенствовать коллекции одежды, не зависящие от времени года. Их бизнес-модели, основанные на сезонности, оказались особенно устойчивыми во время пандемии, когда многие компании, производящие одежду, страдали от перепроизводства и проблем с цепочками поставок. Могут ли они служить жизнеспособной альтернативой перепроизводству и другим расточительным практикам, которые преобладают в изменчивом мире моды?
Иногда только люди со стороны могут усомниться в нормах, которые соблюдались поколениями.
Стокгольмский минималистский бренд Asket был основан в 2015 году Августом Бардом Брингом и Якобом Дворски, которым на последнем курсе университета было поручено разработать бизнес-план. Идея была проста — они предлагали только те предметы гардероба, которые действительно необходимы и к которым клиенты всегда могли бы вернуться.
Их мотивацией было общее разочарование, которое они испытывали по поводу одежды, которую они видели на рынке, и бесчисленных предметов в их гардеробе. Мы просто сочли это довольно странным и неэффективным. С точки зрения потребителя, вы очень разочарованы. Вы тратите много денег на то, чем не пользуетесь», — говорит соучредитель Asket Бард-Bring us. Вы покупаете вещи, в которых чувствуете себя некомфортно, которые вас не устраивают. Либо качество, либо стиль в какой-то момент делают одежду устаревшей. Его раздражение по поводу явления запланированного устаревания подтверждается данными: в отчете Фонда Эллен Макартур за 2017 год подсчитано, что использование одежды во всем мире — или среднее количество раз, когда предмет одежды надевается перед тем, как быть выброшенным или больше не использоваться — сократилось на 36 процентов за 15 лет, в то время как производство одежды удвоилось более чем на 100 миллиардов наименований за тот же период. Тенденции развиваются все быстрее Эти цифры показывают, насколько расточительной стала индустрия моды и поведение потребителей.
Появление быстрой моды с 1990-х годов укрепило представление об одежде как о товаре одноразового использования, в то время как развитие социальных сетей ускорило распространение тенденций и темп изменений в человеческих желаниях, что привело к еще более быстрому производственному циклу.» Для современных целевых групп тренд обычно проявляется в течение шести сезонов, объясняет Улла Эртельт, руководитель франкфуртской исследовательской компании HML Modemarketing. От запуска продукта до насыщения и спада тренд обычно длится три года.
В то время как для распространения многих тенденций требуется несколько сезонов, компании, занимающиеся быстрой модой, гораздо чаще добавляют новинки в свои магазины. Испанская сеть магазинов модной одежды Zara ежегодно выпускает 24 новые коллекции, а ее шведский конкурент H&M — целых 16, согласно отчету консалтинговой компании McKinsey за 2016 год.
Бренды не комментируют цифры. Их бизнес-модели оказались настолько успешными, что все больше модных брендов увеличили количество своих коллекций за счет традиционных весенне-летних и осенне-зимних предложений. Китайский ритейлер Shein, работающий только в цифровом формате, даже, похоже, ежедневно публикует новые модели на своем веб-сайте, за что его называют компанией сверхбыстрой моды. Компания не предоставила цифр, когда ее попросили прокомментировать, но сообщила, что быстрое производство по требованию ограничивает ее избыточные запасы однозначными процентами, в то время как средний показатель по индустрии моды составляет от 25 до 40 процентов.
Решение бросить вызов стремительному выпуску все большего количества товаров может показаться устаревшим или, по крайней мере, вызывающим недоумение. Как бренды, которые игнорируют сезоны и не учитывают тенденции, могут выжить и даже процветать в нынешней системе?
Создание неподвластных времени стилей Одним из нераскрытых секретов индустрии моды является тот факт, что гардеробы в богатых странах переполнены.
Люди покупают больше одежды, чем когда-либо прежде, и выбрасывают ее быстрее, показывают исследования, проведенные такими организациями, как Greenpeace. Их гардеробы настолько расширились, что по меньшей мере 50% одежды никто даже не надевает. Мода опирается на продвижение трендов и другие стимулы для поддержания продаж на насыщенном рынке, но основатели Asket хотели найти альтернативу. «Наша идея состояла в том, чтобы посмотреть на 20 процентов предметов одежды, которые мы на самом деле всегда используем», — говорит Бард-Бринг.
Одежда, которую мы любим изо дня в день и которую собираемся носить вечно. «С момента своего основания Asket медленно и скрупулезно создавала гардероб, состоящий из 41 фасона и восьми цветов. Неподвластные времени предметы первой необходимости из мужской одежды часто имеют схожие характеристики, — объясняет соучредитель. Они напоминают военную, спортивную, рабочую одежду или униформу, а некоторые из них являются символами поп-культуры, как, например, белая футболка, популяризируемая такими актерами, как Марлон Брандо и Джеймс Дин.
Если мы не сможем найти этот предмет одежды исторически, мы знаем, что он также не будет очень актуален в будущем», — говорит он. Бренд начал с простой белой футболки в 2015 году и постепенно добавил к ней такие элементы, как оксфордская рубашка годом позже и джинсы raw denim в 2019 году.
Женская линия, выпущенная в 2021 году по тому же рецепту: прежде чем Asket решит добавить что-то к своему ассортименту, традиционный дизайн подвергается сомнению и перерабатывается с утилитарной точки зрения. Например, в последние годы Asket убрала карманы для монет из своих джинсовых брюк, потому что люди больше не пользуются монетами.
Отказ от традиционных элементов дизайна, таких как эти, также означает сокращение расходов на материалы, но переосмысление Asket современной и практичной одежды на этом не заканчивается. Особое внимание уделяется качеству «Одна из главных проблем в сфере моды или любого другого бизнеса, связанного с потребительскими товарами, заключается в том, что компании идут на компромисс в отношении продукта», — говорит Бард-Брингг.
Его компания не только уделяет особое внимание качеству одежды перед выпуском, например, выбирает прочный хлопок с длинными рукавами для своих футболок, но и продолжает совершенствовать изделия. Например, кашемир Virgin в свитерах со временем был заменен на переработанный вариант.
Если вы создаете очень мало предметов одежды, вы должны быть чертовски уверены, что ваш продукт понравится покупателям. Неважно, сколько денег мы тратим на рекламу, если людям не нравится продукт, он не сработает», — говорит Бард-Бринг. Этот подход — “предлагать немного, но хорошо сшитой одежды» — также используется другими брендами, которые продают сезонные товары первой необходимости и создают базу преданных поклонников. На самом деле мы не в моде. Конечно, мы производим одежду, но не слишком сильно меняемся. Мы уделяем особое внимание качеству, выбору размера, посадке и внимательно прислушиваемся к пожеланиям наших клиентов», — говорит Рон Беккерс. В 2011 году он основал в Амстердаме бренд мужской одежды Joe Merino, специализирующийся на производстве высококачественных шерстяных изделий для мужчин. Неподвластная времени мужская одежда Ветеран индустрии моды в течение 20 лет управлял женским брендом, но был рад покинуть этот сегмент, потому что мужская одежда не так сильно следит за тенденциями.
Что касается базовых моделей, то они остаются в основном стабильными на протяжении многих-многих лет. Например, мода на скинни пользуется популярностью у модных мужчин уже более восьми лет», — говорит Улла Эртельт. Мужская одежда развивается в течение длительного времени, и это помогает предлагать моду, не зависящую от времени года». Эти особенности объясняют, почему большинство модных брендов, выпускающих мужскую одежду в любое время года, начинают свою деятельность и добиваются успеха в сегменте мужской одежды.
Тем не менее, это все еще небольшой рынок, отчасти по той причине, что товары не так быстро устаревают из-за меняющихся тенденций. На крупнейшем модном рынке Европы, в Германии, продажи мужской одежды составляют лишь половину продаж женской одежды, согласно данным компании Ertelt.
Насколько велик рынок сезонной одежды?
При оценке объема рынка сезонной одежды в целом необходимо учитывать региональный климат. «Сезонные колебания составляют около четырех месяцев в году, что означает, что примерно восемь месяцев в году здесь, в Центральной Европе, вы можете носить практически одни и те же модели одежды», — говорит Эртельт, которая видит больший потенциал для женской одежды.
«Для женщин это немного сложнее, потому что фасоны и посадка намного сложнее. Но во многих областях более высокий процент может быть несезонным», — добавила она. Вкусы и стили отличаются в разных странах, что, соответственно, влияет на размер целевой группы, интересующейся модой вне времени. В Германии около 50% товаров для женщин старше 30 лет могут быть неподвластны времени, говорит Эртельт. Многие модные компании ориентированы на женщин в возрасте от 30 до 40 лет, но эта группа на среднем рынке не самая крупная с точки зрения расходов. По словам Эртельта, самая многочисленная группа — это так называемые «классические женщины», которые лучше всего характеризуются консервативностью в отношении модных тенденций и ориентированы на качество и составляют 50 процентов рынка женской одежды в Германии.
И эта группа покупателей уже покупает 50% своей одежды одинаковых базовых форм и качеств. Сохраняя лояльность Концепция сезонной одежды не так уж и нова. Многие модные компании предлагают линейки неподвластных времени вещей, которые никогда не заканчиваются и которые можно покупать снова и снова. Эртельт объясняет, что эта модель также лучше всего подходит для тех случаев, когда клиентов можно удержать надолго, например, благодаря удобному крою, как в случае с брюками.
Как только покупатель обнаруживает их, он покупает их в течение многих лет под разными названиями или лейблами с разными размерами талии, рисунками, цветами и качеством. Это обеспечивает устойчивую бизнес-модель, поскольку клиенты совершают надежные покупки в качестве инвестиций», — добавляет она.
Смотрите также:
По данным BRC, потребители переходят на наличные деньги в связи с ужесточением бюджета http://euroelectrica.ru/po-dannyim-brc-potrebiteli-perehodyat-na-nalichnyie-dengi-v-svyazi-s-uzhestocheniem-byudzheta/.
Интересное по теме: Премия Petav's Fashion Awards 2023: от пальто Balenciaga Lunaform до запрета на использование перьев от SMCPV
Советы в статье "Бренд уличной одежды Ksubi выпустит детскую одежду" здесь.
Такие бренды, как Asket и Joe Merino, развили концепцию сезонных изделий, которые никогда не заканчиваются в наличии, построив на этом свою бизнес-модель. Они убеждают покупателей своей последовательной концепцией, которая обеспечивает надежное качество и посадку по фигуре.
Мы работаем круглый год, наши клиенты очень лояльны. Люди знают, что они покупают, мы каждый раз доставляем один и тот же размер, поэтому клиенты с уверенностью делают повторный заказ», — говорит Рон Бекерс. Его бренд может рассчитывать на лояльную и возвращающуюся базу из примерно 75 000 активных клиентов, имеющих прочные позиции в Нидерландах, Бельгии и Германии. Устранение посредников.
