Доходы Adidas упали на 1% в первом квартале, проблемы Yeezy усугубились
Бывший генеральный директор Puma Бьорн Гулден занимает руководящую должность в Adidas всего с января, но на пресс-конференции, посвященной квартальным результатам, он рассказал о многих изменениях, которые он уже произвел. Несмотря на то, что Adidas сообщила о снижении выручки за первый квартал на 1 процент, новый руководитель немецкого гиганта спортивной одежды выразил оптимизм по поводу успехов бренда в этом году. Adidas уже подготовил рынок к разочаровывающему году, и результаты компании за первый квартал 2023 года соответствовали этому туманному прогнозу, несмотря на то, что компании удалось превзойти ожидания рынка.
Выручка группы в первом квартале упала на 1 процент до 5,27 миллиарда евро. Рыночные аналитики ожидали, что выручка компании упадет на 4 процента, и в пятницу акции Adidas выросли на 8,9 процента до 170,34 евро, поскольку, казалось, на горизонте наметился поворот в судьбе компании. “[Первый квартал] закончился немного лучше, чем мы ожидали”, - говорится в заявлении Гулдена, ранее он возглавлял конкурирующую компанию Puma, но в январе прошлого года перешел в Adidas. “Нам еще предстоит пройти долгий путь, но я очень доволен достигнутым прогрессом и тем, чего мы достигли на данный момент”, - заявил Gulden, предупредив, что 2023 год по-прежнему будет “трудным” переходным годом. “В сложившихся обстоятельствах, я думаю, мы проделали хорошую работу”, - добавил он во время онлайн-пресс-конференции в пятницу утром.
Помимо неопределенного экономического климата и сохраняющейся геополитической напряженности, Adidas сталкивается с проблемой нехватки запасов на сумму 500 миллионов евро, вызванной прекращением длительного сотрудничества с музыкантом, известным как Ye (ранее Канье Уэст), и, как следствие, с остатками на складе Yeezy. Сотрудничество прекратилось в октябре прошлого года из-за все более непредсказуемого поведения Yeezy и оскорбительных комментариев.
Но вопрос о том, что делать с непроданными запасами Yeezy, остается открытым. Adidas заявила, что может потерять около 1,2 миллиарда евро, если решит не продавать продукт. В Gulden отметили, что рост продаж Adidas в первом квартале составил бы 9 процентов, если бы не проблема с Yeezy. Adidas также сталкивается с беспокойными инвесторами, которые заявляют, что будут голосовать против наблюдательного совета компании на ежегодном собрании акционеров 11 мая, а также с коллективным иском, поданным в начале этого месяца в США, в котором руководство компании обвиняется в неправильном управлении ситуацией с Yeezy.
Тем не менее, во время пресс-конференции, посвященной результатам первого квартала, состоявшейся в пятницу утром, Gulden заявил, что, по его мнению, есть основания для оптимизма. Комментируя различные слухи и объясняя, как компания справлялась со всем вышеперечисленным в течение последних нескольких месяцев, генеральный директор Adidas также рассказал о том, как отныне он будет руководить второй по величине компанией по производству спортивной одежды в мире.
Диверсификация и делегирование полномочий, по-видимому, играют ключевую роль. Например, “когда речь заходит о Yeezy, их невозможно заменить чем-то одним”, - сказал Гульден. Ранее эксперты рынка предполагали, что сотрудничество с Yeezy могло бы привести к созданию Adidas в период между 1 и 2 месяцами. 5 миллиардов евро и 2 миллиарда евро в год, что обеспечивает около 40 процентов годовой прибыли компании благодаря выгодным ценам на линейку. Adidas потенциально могла закрыть эту финансовую дыру несколькими различными проектами сотрудничества и линейками продуктов, пояснили в Gulden.
Совместная работа Adidas Fear of God, над которой мы работали два года, наконец-то была представлена на Hollywood Bowl в Лос-Анджелесе в середине апреля вместе с основной коллекцией Fear of God. В Gulden описали его как потенциальное “изменение правил игры”, а поклонники кроссовок и уличной одежды уже предположили, что обтекаемый роскошный образ вполне может стать “новым Yeezy”.
Другие партнерские отношения, с художниками Бэдом Банни и Фарреллом Уильямсом, также были очень успешными, добавил Гулден. “Итак, вы начинаете видеть группу партнеров, которые оказывают огромное влияние в США”, - продолжил он. “Это вселяет в нас оптимизм, что мы сможем снова приобщиться к уличной культуре.
Это сложный рынок, который находится в сложном состоянии, учитывая запасы и высокие скидки, но я думаю, что мы сделали все правильно, чтобы добиться успеха”.
Adidas не сообщает точное количество обуви Yeezy, которая сейчас имеется на складах по всему миру, но Gulden подтвердил, что все производство по предыдущим заказам было завершено к марту, и что сейчас компания закупает продукцию Yeezy на сумму около 500 миллионов евро. Несмотря на слухи, в Gulden также сообщили, что на вопрос о том, что делать с продуктом, ответа пока нет.
Продажа, пожертвование или уничтожение обуви: по словам Гульдена, сейчас ничего не отменяется, хотя, добавил он, компания старается избежать простого уничтожения продукта. Финансовый директор Adidas Харм Олмейер прокомментировал коллективный иск, основанный на ситуации с Yeezy.
В иске США, который распространяется на всех, кто купил акции Adidas в период с мая 2018 по 2023 год, утверждается, что руководители знали о противоречивых комментариях и поведении Yeezy в течение многих лет, но мало что делали для снижения рисков внезапного или противоречивого прекращения отношений, а также “игнорировали риски переизбытка обуви марки Yeezy”.
Иск основан на том факте, что Йе делал противоречивые комментарии еще в мае 2018 года, когда в интервью таблоидному новостному изданию TMZ он сказал, что считает рабство “выбором”. В нем утверждается, что руководители Adidas проигнорировали это, а также другие странные и вызывающие беспокойство действия. “К сожалению, я сам был упомянут в коллективном иске, так что ситуация не из приятных”, - признал Олмайер во время пресс-конференции. - Но мы, безусловно, категорически отвергаем все эти необоснованные заявления и примем все необходимые меры для решительной защиты”.
Gulden также прокомментировал слухи о том, что отношения бренда с музыкальной суперзвездой Бейонсе, которая сотрудничала с ним в создании коллекции спортивной одежды Ivy Park, закончились.
По его словам, окончательного решения по этому поводу еще нет, и на самом деле в этом году планируется выпустить еще два альбома Ivy Park: один в мае, приуроченный к следующему концертному туру певицы, и еще один - в сентябре. Кроме этого, “нам больше не о чем говорить.. пока не будет принято решение”, - заявили в Gulden.
На оставшейся части пресс-конференции Gulden и Олмайер предпочли сосредоточиться на новом подходе Adidas. Прежняя корпоративная стратегия, разработанная бывшим генеральным директором Карстеном Рорстедом, который покинул компанию за три года до истечения срока его контракта, официально не была заменена.
Но, похоже, в Gulden была введена более разнообразная политика, ориентированная на розничных продавцов и потребителей. “Мы больше не говорим о ”владении игрой", - сказал Гульден, имея в виду название стратегии своего предшественника. “Мы говорим о "заработке в игре". Для нас очень важно вернуть доверие”.
Для этого Adidas в течение последних трех месяцев проводила масштабные встречи со своими розничными торговцами, спортсменами и поставщиками, как на своей базе в Германии, так и в Джакарте, Индонезия.
Как и в случае с Puma, Гульден считает, что ключом к успеху является завоевание доверия к производительным спортивным товарам, а затем использование этого доверия для продажи других продуктов, в том числе архивных моделей, которые, по его мнению, Adidas еще не использовала в полной мере.
В первом квартале этого года продажи обуви Adidas выросли на 1 процент и достигли 3 миллиардов евро благодаря успеху в производстве спортивной обуви, особенно для бега, футбола, тенниса и занятий на свежем воздухе, таких как пешие походы. Продажи аксессуаров выросли на 8 процентов до 340 миллионов евро, и это также было обусловлено ростом продаж футбольной продукции. Продажи одежды упали на 3 процента до 1,9 миллиарда евро. “На это подразделение особенно сильно влияет высокий уровень товарных запасов на рынке”, - говорится в сообщении Adidas.
Руководители компании заявили, что ожидают, что проблемы с запасами будут в основном решены во второй половине этого года. “Мы знаем, что у нас есть проблемы со стилем жизни, - согласился Gulden, - но мы действительно чувствуем, что энергия бренда меняется”.
По его словам, это изменение произошло в основном из-за так называемой “террасной” обуви. Коллекции Terrace, названные так потому, что именно эти повседневные кроссовки футбольные фанаты впервые надевали на террасы стадионов, когда приходили смотреть матчи, включают в себя модели Samba, Gazelle и Spezial.
Стили Adidas Campus и Superstar также становятся все более популярными. По словам Гульдена, Adidas также планирует уделять больше внимания “маленьким” видам спорта. Он хочет приблизить футбольную культуру к уличной — планируется возвращение ретро—футболок, - а также уделить больше внимания таким видам спорта, как гольф, регби, женский бокс и футбол, и таким видам активного отдыха, как пешие прогулки. Adidas также поддержит предстоящие в июне этого года Специальные Олимпийские игры в Берлине. “Для нас очень важно быть везде, где проводятся спортивные мероприятия”, - сказали в Gulden.
Что касается территорий продаж, то выручка на североамериканском рынке снизилась на 19,6 процента. Но в Gulden отметили, что снижение продаж в Северной Америке составило бы всего 5%, если бы не было линейки Yeezy, и что это снижение “соответствовало нашей консервативной стратегии продаж из-за высокого уровня запасов и скидок на рынке”.
Компания Adidas меняет свой подход в США и около двух месяцев назад открыла новый офис в Лос-Анджелесе, сообщил глава Adidas. “Вы должны помнить, что рынок США отличается от европейского гораздо больше, чем многие люди хотели бы признать”, - объяснил Гулден. “Он во многом основан на американской уличной культуре.
Смотрите также:
Бри Ларсон, Пол Дано в Каннах, Жизель выступает перед Джимми Чу http://euroelectrica.ru/bri-larson-pol-dano-v-kannah-zhizel-vyistupaet-pered-dzhimmi-chu/.
Интересное по теме: Камилла, другая женщина, ставшая королевой
Советы в статье "От ремесленничества к устойчивому оздоровлению: четыре домашних тренда, за которыми стоит следить" здесь.
Вот почему мы решили перенести большую часть разработки продуктов, актуальных для американского рынка, в Лос-Анджелес. Мы выводим наш баскетбольный бизнес из этого офиса .. затем мы будем выпускать все больше и больше продуктов для уличной культуры, также из этого офиса”.
